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民族汽车走向世界需做好三大准备

发布时间:2012年04月22日 09:56 | 进入汽车论坛 | 来源:搜狐汽车 | 手机看视频


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中国企业,特别是汽车企业走向并购、海外合资的新闻越来越多,比如吉利购买福特沃尔沃、长安在底特律设立研发中心、两庞萨博收购案,从刚开始的乐于接受,到目前的热炒并愈加困难,甚至美国一些保守派议员公开反对,并提出中国汽车威胁论,但是无论如何,中国汽车在内忧外困下正在走向世界。但是这些汽车企业在走向海外能够有哪些劣势?该如何注意,笔者不妨回顾近期几则中国车企走向世界的案例作典型分析。

前段时间报道奇瑞的消息:奇瑞汽车副总经理路建辉在西南成都举行的行业论坛上说:“目前我们仍然将出口重点放在俄罗斯和南美市场,我们的目标是在2015年后开始向欧洲销售汽车。”奇瑞预计今年出口汽车18万辆,他补充说,奇瑞希望7-8年后出口总量能达到100万辆。奇瑞于2002年开始向海外出口汽车,目前是中国最大的汽车出口商。上月一家德国媒体报道奇瑞已经与以色列公司设立了投资额达15亿欧元(130亿元)的合资企业。明年开始双方将合作生产3款紧凑型车型,在中国销售并向欧洲出口。 报道称,奥地利客车生产商麦格纳斯太尔将帮助开发汽车。

前几日,来自长城的消息:长城汽车保加利亚工厂2月21日正式开业,开始用从中国运来的散件组装长城的汽车。该工厂位于距离首都索菲亚约150公里的洛维奇市郊区的巴霍维察,由长城与保加利亚利泰克斯汽车合资建成。工厂占地面积约50多万平方米,设计年产能为5万台,现有工人120余人。首先组装的车型为凌傲,今后还将组装长城的风骏5皮卡、C20R轿车和哈弗H6越野车。长城汽车保加利亚工厂是保加利亚国内唯一的一家汽车组装厂,也是中国汽车品牌在欧盟建立的第一家汽车组装工厂。该工厂目前主要供应保加利亚国内市场,未来还可以出口到东欧其他国家。

来自吉利的消息:吉利汽车已经与埃及GB Auto公司签署协议,双方将在埃及用全散件(CKD)组装吉利车型,并由GB Auto负责总经销。首款车型为帝豪EC7,初期设计产能为30000台/年,预计将于2012年第三季度月在GB Auto开罗工厂下线。组装产品除了满足埃及市场需求 ,还将出口至其他北非国家和中东地区。据吉利介绍,GB Auto是埃及和非洲北部最大的汽车销售集团 2010年GB Auto在埃及乘用车市场占有率达到27.7%,并在伊拉克、约旦、叙利亚,以及阿尔及利亚等北非国家均设有分销机构。吉利称其2011年出口汽车3.8万辆,同比增长76%。出口产品中,熊猫、帝豪EC7、EC8和EC7-RV等销量增速明显。

无论是奇瑞汽车在俄罗斯和南美、长城汽车在保加利亚还是吉利汽车在埃及,目前来讲都有一个共同的特征,这些地区汽车行业竞争力不强,民族汽车正在向弱于自己的国家行进,如果想要快速产业化,并在当地产销,这是个很聪明的举措。相对于在底特律的中国汽车,距离产销还有一定的路子要走,但是无论在这些汽车不发达的国家或者有着成熟体系的国家,我们都应该做到几个方面来修正自己的进军行为:品牌建设、管理构架和用户理解力。

第一:品牌建设

我们看到了奇瑞汽车、长城汽车、吉利汽车、长安汽车分别走进了这些国家,并逐步地将车辆销售出去,想象中这些品牌被这些国家逐渐接受了,因为表面上这些公司有着雄厚的资金,在国内丰富的低成本加工制造经验,以及我国政府大力支持等。但是品牌的建设要比想象中难多了。一流的企业卖的是品牌,比如同一个T恤衫,耐克和地摊货可能就在一个厂子里生产加工的,拿出来卖的话价格差距却是多晒倍。品牌对中国汽车企业来说,明显是一个硬伤。

当然品牌的发展总要有一个历程,就像日本汽车和韩国汽车那样,在初期这些国家的汽车在和欧美进行竞争的时候,也是以低成本制造业闻名,除此之外没有别的长处,不过克服了和中国汽车企业目前面临的问题类似的困难后,日系汽车和韩系汽车目前的境况在世界上已经占有巨大的地位,特别是日系的新能源技术,由于它当年主要着力于节能低成本,现在随着石油快速减少,它因祸得福逐渐成为了世界上最重要的新能源技术中心。

当然品牌不光是你在时代广场做了广告,让大家认知了,知道你是做汽车的或者知道你有几款车,更重要的让消费者认可你,特别是在目前的海外潜在市场上让消费者能够认可你。在消费者和中国汽车品牌之间建立强有力的感情纽带仍是一项尚未完成的任务。或许可以利用与中国文化或传统相关的固有元素,这些元素包括优雅、传统、堂皇大气、手工技艺、生命力、活力以及对潜能的积极追求等等。创新和有创造力的设计是中国企业普遍缺乏的,这也在一定程度上说明了为什么全球消费者对中国品牌缺乏强烈的消费欲望。

第二:管理架构

我在这里举个例子,有次陪一位美国汽车专家在参加一个中国著名汽车企业组织的宴会,当然了这样的宴会在美国也不少,在美国的时候大多数是你可以取些吃的,端杯咖啡,对谁感兴趣,或者对谁讲的东西感兴趣,你就可以直接找到他,单独谈谈,既休闲又能够有效的沟通。但是这次中国的宴会,这位美国朋友就跟我抱怨,为什么呢?因为我们坐在一个大圆桌上,做了将近三十人,这三十个人来自世界各地,但是中间坐的是领导,整个吃饭期间,大家都坐着吃饭,领导像作报告似的讲话,我们能够做的便是吃饭的时候边吃边微笑。外国友人说这样的宴会没有意义嘛,没有互动沟通交流,纯吃饭而已。

当然这就是典型中国式管理风格和结构。我国一些企业,不仅仅汽车企业依赖集中式管理,当然这种管理高效,可能比较适合于在中国的发展,但是对那些有志在全球各地、不同文化背景中经营业务的公司来说,这种方法并不合适。我们企业倾向的集中式管理,主要决策都要由总部做出或批准。这种方法在企业走出国门之前一般是有效的。据麦肯锡公司的研究报告显示,电信设备制造商华为就是通过让产品或区域经理独立决策并自负盈亏,才在十年时间里实现了快速的全球扩张。海尔和其它中国公司已经可以利用召开电视会议等先进技术来提高内部协调,在不同国家的团队之间建立联系,营造团队合作精神。在这方面,中国企业还有很多“功课”要做。例如,它们往往缺少具备全球经验、可在跨文化背景下处理员工或客户问题的公司高管,同时还缺少胸有成竹、训练有素、能在当地市场做决定的高管。要解决这个问题,就要进一步开放企业,招揽天下英才。有全球经验的公司高管具备专业知识,可使中国汽车企业成为真正的跨国公司。

第三:客户需求

中国汽车公司还应在竞争激烈的海外市场中更好地理解客户需求。中国汽车公司以前从不需要和零售客户打交道,而是把这个问题交给那些让它们进行贴牌生产的大品牌。但随着中国汽车公司开始关注自己的品牌,它们也不得不建立有效机制,用多国语言处理客户的需求、投诉和反馈,这是一个要求很高且十分复杂的工作。

比如说中国汽车企业要是进军底特律的话,首先要明白中国汽车的优势在哪里?当然北美消费者都细化大排量的汽车,尤其是皮卡,长城汽车的皮卡做了很多年,在一些国家坐的还不错,能否直接挪用到北美这个爱好皮卡的市场,笔者认为还不能一味地这么做。因为这边喜欢皮卡汽车,但是人家更有一个成熟而完善的皮卡汽车市场。如果你强行攻入,在目前的市场范围内,接受程度会很小。并且北美皮卡的一个喜好程度和中国的还是不一样了,动力性的喜好范围和中国也是不同的。

当然日本人在这方面做了较多的功课,比如日本人在北美投放的车辆销量很好主要侧重于除了新能源之外,就是小排量,易于维修等车辆,避开了北美汽车最大的锋点,剑走偏锋,当然了这样的话站着自己的市场地位之后再图进取也是个很好的方式。细分市场,准确定位,对中国车企进军海外市场是一个必走之路,如果说有捷径的话,这就是捷径。

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