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奔驰求解国产进口互搏之困 或设新管理机构

发布时间:2012年04月22日 18:40 | 进入汽车论坛 | 来源:南方都市报 | 手机看视频


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2010年,奔驰在华销量达到14.77万辆,同比增长115%;更重要的是,奔驰成功将与第二名宝马的差距缩小到了2万辆。日前,借着公司诞生 125周年庆典,戴姆勒东北亚投资有限公司董事长兼首席执行官华立新重申“2015年在中国的年销量达到30万辆、使中国成为奔驰全球第一大市场”的目标。

如今,为在中国市场发力,奔驰必须解决困扰已久的奔驰(中国)与北京奔驰各自为战的局面。

国产业务获重视

继5年前被宝马超过后,2010年,奔驰全球销量又被奥迪超过,对于汽车的发明者奔驰来说,这是一个危险信号。借着戴姆勒与梅赛德斯-奔驰125周年华诞之机,奔驰正酝酿发动一系列营销攻势以重拾过去的荣光。

就奔驰在华发展来看,过去一年,奔驰在中国大陆地区销量超过147,670辆,同比增长115%,成为中国市场增长最快的豪车品牌,中国也由此超越英国成为奔驰全球第三大市场。

基于对中国豪华车消费潜力的看好,戴姆勒集团总裁蔡澈在不同场合强调,希望到2015年中国销量能达到30万辆。如果该目标实现,中国将超过美国成为奔驰最大市场,也将紧紧缠住对手奥迪、宝马。

与 竞争对手相比,奔驰在进口车销售上并不落下风,差距体现在国产车上。奥迪国产车占绝对主导地位,宝马国产车如果不是因为产能瓶颈,亦将占据多数份额。在德 系三强中,只有奔驰的国产车过于弱势:2010年,北京奔驰在华总销量仅5万多辆,只占奔驰在华总销量比例的35%。

在国内豪华车市场,长期来看国产车将占市场主流,奔驰需要进一步加大在国产领域的投入。日前,戴姆勒宣布了2015年之前将携手中国合作伙伴在华投资30亿欧元的计划,未来目标是要将国产奔驰与进口奔驰的在华销量比例将从目前的3∶7扭转至7∶3。

奔驰在华有两家乘用车合资企业,一家是北京奔驰,一家是福建戴姆勒奔驰,考虑到国产奔驰销量中95%以上来自北京奔驰,这也就意味着奔驰发力国产车的计划,将主要依靠北京奔驰来实现。

刻不容缓的整合

在 过去在奔驰中国业务中,国产车因长期亏损而不受重视,进口车业务几乎是其全部利润来源。这种局面曾引发北京奔驰的不满,它与代表进口车阵营的奔驰(中国) 汽车销售公司一直在进行博弈。由这种博弈引发的两个奔驰在销售和市场推广等方面的不协调,更是业界共知的“秘密”。

北京奔驰去年 最重要的产品是国产奔驰E级长轴距版,在这款重量级新车上市前,奔驰(中国)以北京奔驰工厂生产线改造需要时间为由,先期进口了1万多辆标准轴距的奔驰E 级销售,这种做法让北京奔驰颇为不满,这不仅抢走了国产奔驰E级的风头,更在一定程度上分流了国产E级的销量。

为抢占市场,北京奔驰在未知会奔驰(中国)的情况下,提前推出国产奔驰E级长轴距版;而此时进口E级仍有大量库存,这又让奔驰(中国)相当不满。后者不得不通过大幅降价的办法对进口E级清库销售,混乱的价格又冲击了国产E级的销售,最终落得个两败俱伤。

反观竞争对手宝马和奥迪,尽管他们同样有进口车和国产车业务,但并未发生争端,因为他们很早就实现了一体化。其中奥迪由合资公司一汽大众-奥迪主导,而宝马则由宝马大中华区全面负责。对于长久未实现融合的奔驰来说,增长越快,负面效应影响也愈严重。

对奔驰来说,整合国产和进口业务,已经到了刻不容缓的时刻。

或新设最高管理机构

奔驰整合国产与进口业务的另一个背景是,北京奔驰经历过成立初期的低迷后,终于在2010年实现盈利,且利润额在10亿元以上。这意味着,在中国市场正受到奔驰总部前所未有重视局面下,步入正轨的北京奔驰值得奔驰托付重任。

于是,奔驰与北汽集团重新回到了谈判桌前,就国产与进口奔驰不协调的问题进行谈判,并提出了一个解决方案。

北 京奔驰执行副总裁司卫明确表示,未来北京奔驰和奔驰(中国)一定会实现整合。司卫说,“现在的情况大家都清楚,北京奔驰和奔驰(中国)的工作既有交叉的部 分,也有独立的部分。在品牌推广方面,双方是配合来做的,但在销售上则是独立进行的。而在未来,最好是双方合在一起来做,这样能最大化地避免分歧,对客 户、对投资人都更好。”

至 于具体做法,奔驰不会模仿奥迪和宝马一方“招安”另一方的整合方式,而是有所创新。司卫接受媒体采访时透露,将来不排除会在北京奔驰和奔驰(中国)两个销 售体系之上,新建一个统一的机构,并由该机构来统一协调销售工作,以此实现合力,形成一个中外双方和谐共进的局面。

据悉,这个类似“中国销售决策委员会”的机构,直接与戴姆勒奔驰总部沟通,相关决策则由北京奔驰和奔驰(中国)共同执行。

戴姆勒东北亚投资有限公司董事长兼首席执行官华立新亦表示,希望有一个长效的,各方能够接受的方案。

今年1月中旬,北京奔驰对外宣布,自3月1日起,戴斯(F rankD eiss)将接替布切克出任北京奔驰汽车有限公司总裁兼首席执行官。戴斯此前的重点工作是全球采购部主管,他的上任被视作奔驰开始着手整合在华业务的信号。

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未来5年引入4款新车北京奔驰发展提速

戴姆勒奔驰计划大幅提升国产奔驰销量,并为此制定了未来5年的计划。北京奔驰高层日前透露,2011年,公司销售目标将瞄准8万辆(增长60%),未来5年双方股东将不断加大投资,计划引入4款新车。

据悉,C级轿车今年将进行中期改款,此后引入北京奔驰国产,而长轴距E级轿车也将在这一年推出新车型。至2015年,北京奔驰引入4款新车后,加上现有的C、E级车型,将形成6款系列车型的阵容。

在 产品之外,北京奔驰将大幅提升产能。北京奔驰执行副总裁司卫表示,北京奔驰将继续改造现有生产线及扩建全新工厂,到2015年,产能扩大至30万辆/年。 北京奔驰中外股东也已达成协议,戴姆勒将投资2亿欧元在华建设50万台发动机工厂,计划于2012年投入使用。

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  • 奔驰: 奔驰是德国汽车品牌,被认为是世界上最成功的高档汽车品牌之一,1909年6月申请戴姆勒公司登记了三叉星做为轿车的标志,象征着陆上、水上和空中的机械化。奔驰在有些地方别名宾士。威廉·迈巴赫(wilhelm maybach是戴姆勒-奔驰公司(梅赛德斯-奔驰公司前身)的三位主要创始人之一,也是世界首辆梅赛德斯-奔驰汽车的发明者之一。主要生产C级车(中档轿、跑车)、E级车(高档轿、跑车)、S级车(豪华轿、跑车),还有G型车(越野车)。 来自:互动百科