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蒋玉滨:创意营销成东风悦达起亚新增长点

发布时间:2012年04月22日 18:40 | 进入汽车论坛 | 来源:理财周报 | 手机看视频


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在男人几乎一统天下的汽车界,蒋玉滨是合资企业中拼杀在市场一线的少有女性高管之一。

东风悦达起亚自从在远舰和嘉华两款车型上遭遇滑铁卢之后,就一直元气大伤。但自蒋玉滨调任东风悦达起亚销售部部长之后,2008年-2010年,东风悦达起亚每年的销量均以远高于行业的增速增长。这几年,能够让东风悦达起亚迅速打翻身仗的关键点除了产品方面的因素外,营销策略也起到了重要的作用。本期营销栏目,我们采访了这位巾帼不让须眉的的车坛女将蒋玉滨。

2012年营销策略:

继续加大二三线市场的经销商网络开发和布局;

推出K2两厢车型,K3车型,还会推出K5的改款车型,不断完善和加强产品线;

继续开展体育营销活动,同时通过音乐、时尚、公益等多元化营销、宣传以及促销手段提升品牌形象。

记者:

在刚刚过去的2011年,对东风悦达起亚来说应该是一个丰收年,请介绍一下2011年东风悦达起亚的销售情况。

蒋玉滨:

2011年在整体市场疲软的环境下,企业完成销量43.3万辆,同比增长近30%,跻身全国第七。从车型来看,以K2、K5领衔的“K系列”新品车型表现不俗,前者上市5余月,销量突破6万辆,位列C1级家轿前五位;后者月均销量4千余台,打赢了韩系车进军中高端市场的关键战;升级“Nu”发动机的2012款智跑自11月上市以来,销量显著提升,12月销量高达近6000辆;福瑞迪几乎每月跻身万辆俱乐部,全年销量高达13万辆;上市6年的赛拉图宝刀不老,亦保持近6万的全年销量;此外,SOUL秀尔和RIO锐欧也以时尚、活力的魅力,吸引了众多年轻消费者的关注。

记者:

在早些年,中国人的印象是,韩国车价格便宜,但质量与欧美日系车相比要差一些,你们如何改变中国人的这种观念?

蒋玉滨

为改变中国人对韩国车的印象,近年来,我们在车型性能、服务品质等方面狠下功夫。2011年,企业制定了“品质年”战略,通过持续投入新商品、进行品质经营、构筑品牌理念,进一步强化销售和营销能力以及致力于社会公益事业五大重点,全面提升品牌影响力。通过这些努力,我们不仅顺利完成了43万辆的年销售目标,跻身行业第七,还荣获了J.D Power销售服务满意度排名第9,智跑亦获得中国消费者满意度榜首。品牌力和美誉度都有大幅提升。

记者:

长期以来,由于中高档车型的缺失或者不成功,很多人对东风悦达起亚的品牌形象停留在“经济型车”这个层面上,你们如何提升“起亚”品牌形象?

蒋玉滨:

品牌建设是一个长期积淀的过程,要做到第一位、最好的品牌肯定需要漫长的时间,这几年在全球市场上,起亚品牌的提升速度非常快。起亚进口车的品牌提升了,肯定对我们合资品牌提高是有帮助的,据我所知,起亚的进口车方面也正好准备在中国市场打一个广告宣传,来提升起亚品牌。与此同时,东风悦达起亚合资品牌也在此基础上积极提升。2011年,我们推出的K系列中高级车K5就是一个代表性车型,其领先的造车理念和尖端科技,在为新时代时尚精英提供独具品质与格调的汽车生活的同时,并且建立高级品牌店,如K5专营店等差异化的销售网络,向消费者传递高端品牌形象。今后,我们还要严把品质关,参与社会公益活动、广告宣传,通过这些努力,东风悦达起亚一定会逐渐成为一个一流的品牌。

记者:

近两年,随着一二线城市发展速度的放缓,很多厂家都进行渠道下沉。2011年东风悦达起亚经销商网络发展情况如何?2012年渠道建设方面有什么新的计划?

蒋玉滨

一直以来,东风悦达起亚高度重视与经销商的合作。通过周密、详细的人才培训、完善的奖惩制度、量身订做促销活动及品牌推广以及经销商CI统一设计等举措,全力支持经销商团队及销售网络建设。截止目前,东风悦达起亚已在全国各地建立了450家完善的经销商网络,并实现统一标准、统一服务的立体化销售网络。未来,我们会继续加大二三线市场的经销商网络开发和网络合理布局,保证代理商的利益,还要满足用户购车方面、服务方面的覆盖率,让用户更满意。

记者:

记得您说过,东风悦达起亚这几年采用创意营销和传统营销相结合的方式,在不同的区域做不同的营销。能否以具体例子说明一下,如何将创意营销和传统营销结合起来?如何在不同区域做不同营销?

蒋玉滨:

2011年,东风悦达起亚除了传统的体育营销外,还尝试了一些创意营销形式,并获得成功。以“纯白北京2011”气象营销为例,如果圣诞期间北京降雪,购买东风悦达起亚的车主可获得2000元大礼包。这个方案不仅更接近消费者的感情诉求,在操作方式上也更加大胆刺激,体现出了创意营销抓人眼球的精髓。结果表明,这次“纯白北京2011”的活动非常成功,自推出以来,就得到全国媒体广泛关注,活动主题微博也在短短半个月内被转发评论数十万次。北京“圣诞下雪”一时成为了非常热门的话题,而北京地区的气象预报在这段时间里也得到了全国观众的更多聚焦,对于很多消费者来说,2011年的圣诞给他们留下了不同以往的回忆。

记者:

2011年,东风悦达起亚也推出不少金融促销方案,目前,东风悦达起亚的信贷渗透率有多高,这些金融促销方案对新车销售起到多大的作用?

蒋玉滨

2011年,企业与各大银行合作,推出数期贷款优惠购车活动,得到积极响应。未来,我们还将继续推广汽车金融促销活动,为广大消费者带来更多实惠。

记者:

从营销的角度来说,你们如何看待汽车金融手段的运用?

蒋玉滨:

在国外,汽车金融公司往往能占据车贷7成左右的市场,其关键因素就是利率浮动空间很大,尤其零利率车贷对滞销车型、老旧车型的促销往往立竿见影。在国内,汽车金融市场也从起步逐渐走向成熟,辅助和监管政策都在逐步完善。应该说,汽车金融方式不仅让消费者享受到分期付款的轻松,又免除了高额贷款利率的负担,有效缓解了资金压力,是一种行之有效,互惠互利的营销方式。

记者:

2012年东风悦达起亚计划推出什么新产品?

蒋玉滨:

去年,我们推出新车的频率比较快,像K5、K2都是非常重要的全球战略车型,这些车型的推出使得东风悦达起亚的品牌知名度得到了很好的提升。今年,除了K2两厢车型外,我们还会在最近一段时间推出K5的改款车型,届时新款K5也会装载上起亚最新的NU发动机,消除K5在动力上的限制。在广州车展,“K”系列当中的K3将会上市,今年企业将会继续巩固去年推出车型的市场地位,让它们有更加出色的表现,同时也会推出一些新款车型,不断完善和加强产品线,让消费者有更多的选择。

记者:

近两年,东风悦达起亚不仅注重体育营销,也开始注重文化营销、公益营销。2012年的营销策略是什么?

蒋玉滨

依托现有品牌积累以及产品资源,去年,我们通过体育、文化、公益等营销策略,助力企业销量与品牌收获双丰收。2012年,我们将再接再厉,目前正在进行的秀尔鬼步舞大赛就以活泼动感的元素,生动演绎了秀尔年轻、时尚的特色。除此之外,我们还将以2012欧洲杯等赛事为依托,继续开展体育营销活动,同时通过音乐、时尚、公益等多元化营销、宣传以及促销手段提升品牌形象,并在强化服务、客户关怀等方面全面提升消费者满意度。

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