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拐点是否来临 汽车厂商眼中的2011

发布时间:2012年04月22日 19:24 | 进入汽车论坛 | 来源:商务周刊 | 手机看视频


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三大优惠政策终止,北京“限车令”带来示范,以及中国汽车产能过剩的隐忧,这些不确定因素是否会导致中国汽车产业原有格局的变化?值此2011年中国车市开局之时,《商务周刊》遍访多家汽车机构,管窥他们眼中的2011。预言船会沉没的人并不是真正的悲观主义者,而相信这个预言的人才是真正的悲观主义者

每逢岁末年初都是总结和展望的时机,合力让中国汽车市场在2010年继续稳坐世界第一的厂商们却少了往年的好心情。

从2011年1月1日起,过去两年间推波助澜实现中国车市飞跃的小排量汽车购置税减征、汽车下乡和以旧换新三大优惠政策均到期终止执行。赶在年前出台的北京“限车令”更是让2011年的中国车市蒙上了一层阴影。北京新政发布之后,广东、杭州、南京等地也纷纷表达了治堵决心,尽管这些城市目前尚未将限购提上议事日程,但不少专家认为,北京的新政将会为其他受交通问题困扰的城市带来“示范效应”。

除了政策环境并不乐观,这些年中国车企的加倍扩张也已经引发忧虑。2010年,包括部委官员和业内专家均对此提出警告。一旦市场出现颓势,中国汽车业产能过剩未必只是“盛世危言”。

这些不确定因素是否会导致原有格局的变化?中国汽车产业正表现出哪些明确趋势?值此2011年中国车市开局之时,《商务周刊》通过采访多家汽车机构,总结了他们眼中的2011。

拐点来临?

随着北京新政的出台,多家研究机构都调低了中国2011年车市增长预期,比如中信证券将增长率削减了1%,申银万国证券则降低了2%。罗兰贝格管理咨询公司在《中国汽车市场:这场狂欢还会持续多久?》的报告中更指出,中国汽车市场已经过了异常强劲增长的时代,将连续5年增速减缓。该报告认为,2011年,中国汽车市场增幅将降至15%,2015年进一步滑至8%。

从厂商的角度,中国车市不会再延续过去几年超过30%的增长势头也已成为共识,业内的预测值为10%—15%左右。尽管中国车市到底在何时会出现拐点是2010年底最热门的话题,但汽车厂商们依然表现出谨慎乐观,认为汽车市场将从2011年从高速增长进入到“正常增长”时期。

从政策层面,三大优惠政策到期之后,相关部门在节能和新能源汽车上的补贴多少填补了政策支持的真空期。2010年下半年,国家工信部共发布了4批次排量“节能产品惠民工程”(1.6L及以下乘用车)的推广目录,消费者在购买名录内车型时可享受3000元补贴,促发了小型车市场的热潮。与此同时,2010年6月1日,财政部、科技部、工信部、发改委等又联合发布了《关于开展私人购买新能源汽车补贴试点的通知》,在上海、长春、深圳、杭州、合肥等5个城市启动试点,对于满足条件的新能源汽车将进行3000元到6万元的补贴。这两方面的政策伴随着渐行渐近的《节能与新能源汽车产业发展规划(2011—2020年)》,多少给中国车市指出了新的引擎。

从市场层面,尽管新购车市场和二手车市场都受到治堵的影响,但置换车市场方兴未艾。马自达中国总裁山田宪昭就表示,自2003年中国汽车开始真正的快速普及,需要置换车的用户相信会不断增加。他说:“从目前来看,第一次购车的用户在汽车市场整体销量中占有65%左右的比例,增购车用户比例大约为22%,换车的用户比例大约为13%。今后新购车的比例会下降,置换车的比例会增高。”

与山田宪昭持同样判断的还有海马汽车销售公司总经理吴刚。他认为,目前中国的三、四线市场根本还没有进行爆发性释放,而一、二线市场特别是一线市场已经进入了置换期。他提出了更为乐观的预测:“北京的新政可能会促成中国汽车历史上第一个置换市场,而2011年也可能成为置换车年。”

日系重新发力?

尽管10%的中国车市增长预期在汽车厂商中偏于保守,但山田宪昭所率领的马自达(中国)实际上对2011年雄心勃勃。2010年11月25日,马自达汽车发布公告称,福特汽车持有的马自达股权从11%减少为3.5%,福特将不再是马自达的第一大股东。回归“单身”以后,中国业务受到马自达总部前所未有的重视。2010年,马自达在华销量超过23万辆,同比增长33%,大幅刷新马自达在华销量纪录。按照山田宪昭的说法,2011年马自达中国的销售目标是28万辆,同比增长20%。如果此目标能顺利实现,中国将成为其全球最大市场。该公司的远期目标是到2015年全球销售170万辆,其中中国市场销量在全球所占份额要达到24%,即40余万辆。

山田宪昭表示,福特和马自达今后将会自主开展在华业务。在这个世界第一大汽车市场,马自达拥有一汽马自达和长安马自达两家合资公司。在产品区分上,马自达将延续A级和AO级汽车属于长安马自达,B级车属于一汽马自达的思路。尽管目前一汽马自达销量远超长安马自达,但山田宪昭希望在2015年之前能达成两个合资公司销量对等。

马自达是日系汽车厂商2011年在中国市场重新发力的一个缩影。由于连续的召回事件,日系车的品牌形象2010年遭受重创,销量也随之下滑。直到2010年底,日系品牌才开始整体回暖。中国汽车工业协会发布的数据显示,2010年11月,日系车销量在乘用车销售总量中的比例仅次于自主品牌,超过德系、美系、韩系和法系位居第二。

在2010年12月20日开幕的广州车展上,日系车阵营一共推出了12款新车型。根据丰田汽车公司常务董事毛利悟的说法,今后丰田将以每年增长10万台的目标稳步前进,2011年,丰田将在中国推出多款新车型,努力实现90万辆的销量。三菱汽车销售(中国)有限公司总经理饭田健治则预计,三菱进口车2011年在中国的销量将增长150%。即使一直专注于家轿领域的长安铃木,也宣布在扩大网络覆盖规模的同时,今后还将加大力度推进新品的引进和开发。

有分析认为,日系厂商的重新发力,将给德系厂商带来巨大压力。2010年,大众、宝马、奔驰三大德系品牌全线进攻,市场份额不断上升。到2011年,双方将有一场恶斗。

自主品牌如何迎接新挑战?

围绕着中国市场的布局,日系厂商以由旗下合资公司推出自主品牌为发力点之一。早在2007年就率先推出自主品牌“理念”的广汽本田,其首款量产车型理念S1在2011年上半年将正式销售。2010年9月8日,东风日产也高调发布了旗下全新自主品牌“启辰”,从2010年底开始,“启辰”将陆续推出概念车和量产车型,预计2012年上半年首款量产车型正式上市。此外,上汽通用五菱也在2010年7月18日正式发布自主乘用车品牌“宝骏”,首款中级车宝骏630已于当年11月22日下线。随着从合资品牌到自主品牌的流行,今后自主品牌将增加一个“合资自主”的新概念。

对于“合资自主”的未来,目前还很难预测,因为合资公司这种公司形态就意味着一种不稳定性。但从某种程度上来说,它可能对于打破外资在全产业链上的垄断具有重要意义。广汽本田执行副总经理姚一鸣就表示,发展自主品牌,对广汽本田来说意味着企业体系竞争力的全面提升。“三年来,通过理念S1整车设计、零部件采购、生产工艺和品质控制等方面工作的开展,广汽本田建立了一套自主研发的体系与流程,初步建立了自主研发的数据库,同时建立了关键零部件的开发与采购体系,促进了广汽本田的人才自立化发展。”他强调,这些成果为广汽本田自主研发能力的提升和未来的可持续发展提供了强大保障。

从合资到自主,海马汽车可能又会提供一种新思路。从2006年到2010年,海马完成了以福美来为核心进行A平台的整理以及向上向下的新产品延伸过程。吴刚表示,从2011年开始的下一个五年,将是海马的品牌塑造时期,定位于“自主高端”。

目前海马正在文化营销上进行拓展和深挖。继2010年的海马骑士“丝绸之路 复兴之旅”跨国申遗大型活动后,“骑士之旅——发现中国之美”活动也已启动。作为文化营销的另一个载体,海马还提出了国内首个汽车行业的“宜居”理念。吴刚解释说:“三年以前,我们调研发现消费者每天使用汽车的时间大约为1个小时。到2010年,这个数据已经达到2.5—3个小时。一个人每天有1/10的时间在车上,已经表现出‘宜居’的需求。这个原来主要出现在房地产行业的理念因此成为我们整个产品规划的原点。”

实际上,继续向上突破品牌天花板,也是奇瑞、吉利、比亚迪等传统自主品牌“不得不”坚持的选择。从“合资自主”品牌公布的规划来看,其核心是与合资产品形成差异化互补,并且要将市场覆盖到中低端和二、三线城市。这将对本土自主品牌造成明显压力。专家认为,未来两年是自主品牌的关键期。

但在浙江吉利控股集团副总裁兼销售公司总经理刘金良看来,“合资自主”品牌对传统自主品牌的威胁更是挑战。“我们要做出更好品质的车,提供更好的服务品质,要不断的通过产品、营销、服务和品位提升我们的品牌价值。”他说,“2011年有多种因素,导致对市场形势预期不是那么高,但我觉得越是在这样的情况下我们越有机会,尤其在二、三线市场。”他认为,2011年自主品牌会有超过平均增长的表现。

蓝海在哪里?

那么,随着竞争的进一步白热化,中国车市是否还有新的市场空间?汽车厂商们给出的答案是:迎合80后和90后的需求,以及深入二、三线市场。

“年轻化”是近两年汽车厂商的发展关键词之一。为应对年轻消费者带来的需求变化,大众汽车开拓了多个细分市场,比如国内首款真正意义上定位为高性能运动型车的高尔夫GTI和运动型中高级车CC。在大众汽车(中国)投资有限公司副总裁杨美虹看来,随着中国的消费者越来越年轻,个性化定制产品的需求量开始逐步上升。“以前买车的都是三四十岁的人,现在很多大学生一毕业就买车了。他们更追求个性化,更加注重市场细分。”她表示,新的一年,大众将通过引进R系列吸引更多年轻新潮的消费者的注意力。

一直致力于把“大奔”变小的奔驰,更是在2010年底的广州车展上明确提出了“年轻奔驰”的口号。“年轻奔驰”目前的阵容涵盖A级、B级、C级、GLK级和Smart。奔驰中国汽车销售有限公司公共关系及媒体传播副总裁王燕表示,现在的奔驰是豪华汽车品牌中年轻化产品线最长、最为丰富的一个品牌,2011年“年轻奔驰”的策略将继续升华。她说:“‘年轻奔驰’的产品线基本占据了奔驰在华总销量的40%,非常可观。而且明年有可能这样的比例还会继续向年轻奔驰靠拢。”

80后和90后这样的消费主力军长大成人,对中国汽车产业带来的另一个影响是,可能激发汽车消费信贷市场。海马汽车销售部部长汤斯就认为,目前80后已经成为汽车消费主流,再过4—5年又将迎来90后买车的高峰。从消费心理上比较,原来的70后消费者还习惯以储蓄购车,新一代消费者则更可能接受贷款买车的方式,因此对价格的接受程度也更高。

过去两年,三大优惠政策还促发了二、三线城市消费者的购车欲望。2007—2009年,三线城市占全国市场的份额从24.7%上升到29.3%,一线城市则从35.7%降到30.8%。2009年,二、三线市场的增幅还首次超过一线市场。面对北京“限车令”可能引发的连锁效应,加大在二、三线市场的投入显得更为重要。但与此同时,三大优惠政策的终止也会对二、三线市场造成直接的冲击。如何真正把网络下沉,完备服务,将是汽车厂商们在2011年的一大考验。

尼尔森发布的报告认为,在接下来的几年中,中国汽车市场吸引人之处并非销售总量的增长,而在于低线城市汽车市场的崛起。这些低线城市汽车消费者较一线城市消费者更为年长,家庭是他们首要考虑的因素,经济压力较一线城市要小。但由于低线城市汽车消费者90%为首次购车,对于汽车知之不多,获取信息的途径也相对有限,这一群体的购买意愿通常简单且快速。注重经济耐用、安全可靠、服务便捷的汽车厂商将制胜低线汽车市场。

统计显示,2010年前11个月全球的汽车销量为6790万辆,依此概算,2010年全年的总销量应在7500万辆左右。由此,2010年产销量均超1800万辆的中国汽车市场在全球所占的比重再次达到历史新高。尽管金融危机影响减弱,但欧美等传统汽车市场的前景尚难乐观。这意味着,增长放缓的中国车市依然将成为汽车厂商的“金稻草”。就像著名经济学家熊彼特所说的那样,预言船会沉没的人并不是真正的悲观主义者,而相信这个预言的人才是真正的悲观主义者。

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  • 汽车: 汽车 原指以可燃气体作动力的运输车辆,也指有自身装备动力驱动的车辆。“汽车”(automobile)英文原意为“自动车”,在日本也称“自动车”(日本汉字中的汽车则是指我们所说的火车)其他文种也多是“自动车”。美国汽车工程师学会标准SAEJ687C中对汽车的定义是:由本身动力驱动,装有驾驶装置,能在固定轨道以外的道路或地域上运送客货或牵引车辆的车辆。 来自:互动百科