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马自达式“实在”自爆其短 实为无奈之举

发布时间:2012年04月22日 22:08 | 进入汽车论坛 | 来源:经济观察报 | 手机看视频


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3月2日,马自达中国通过其公关代理公司给媒体群发了一封电子邮件,虽然只有寥寥300余字,却非常值得讨论一番。

邮件的标题是 "马自达2011年 1-2月在华销量减8%",大意是受北京限牌及小排量车优惠政策退出影响,一汽马自达前两个月销量同比下滑2%,长安马自达则减少了17%。邮件最后还暗示说,马自达"计划3月份以后采取新的促销措施以推动销售情况的好转。"

夹在车企们每天发布的各类自吹自擂、报喜不报忧的宣传邮件中间,这封邮件的标题格外醒目。在笔者从事汽车报道的十余年里,除了一些上市公司迫不得已要发布销售数字外,还很少见到哪家车企会主动告之自己销量下滑。

那么,是马自达真的"实在"到愿意自爆其短吗?在仔细查阅了马自达中国官方网站后发现,最近两年,马自达中国每个月都会发布销售数字。由于处于"大牛市",马自达的月度销售数字连连上涨。直到今年2月,好行情结束了。纠结之下,马自达中国最终发布了前两个月的销售数字之和,因为2月份的数字更惨,同比下降达29%。

作为媒体,我很欣赏马自达中国勇于爆短的精神。相信绝大多数车企2月份销量都是下滑的,但在车企销售数字普遍失真和封闭的大环境下,我们更多地看到了粉饰和遮掩。

不过欣赏并不代表认可其做法高明。邮件事小,却从侧面反映了马自达中国的纠结与茫然。一方面,他们努力想在合作伙伴、政府、媒体面前表现得很真诚、很中国、很愿意倾听;另一方面,又一次次被政策、合作伙伴、媒体所束缚、所改变、所怀疑。在这不断妥协的过程中,马自达品牌也从被相当一部分消费者高度认可的个性品牌,开始变得平庸,甚至被边缘化了。

其实,马自达在中国是有一副好牌的,它进入中国的时间并不晚,且拥有一汽、长安两大央企作为合作伙伴。两家合资公司里,更是聚集了丰厚的政府资源和一批优秀人才。其中,一汽马自达副总经理于洪江是位头脑灵活、善于利用新媒体的营销高手,长安马自达也是注重细节和执行力的务实型企业。但手握好牌的马自达在华市场占有率却节节下滑。

从表面来看,是马自达运气不济。以长安马自达为例,诞生仅4年就几乎经历了所有 "不幸",产品召回、工厂搬迁、渠道分拆、股东变更等。每次都让雄心勃勃的长安马自达放缓脚步。

而在深层次,是日本马自达中国战略的模糊和迟疑。面对两大合作伙伴,马自达中国最喜欢说的一个词是"平衡"。为了平衡,它可以把两厢马自达3先放在一汽马自达销售,然后再换到长安马自达;为了平衡,它可以不断推迟新车型的国产计划。马自达中国想扮演一个制衡高手,但自己却在这个过程中迷失了方向。

在品牌战略上,马自达表现得更是谨小慎微。过去几年,除了车展,日本马自达几乎没有在中国为其品牌做过大规模的推广,产品形象也在"大众化"和"时尚运动的小众化"之间徘徊。而在产品上,马自达并没有将其最具竞争力的车型在合适的时间引入国内。特别是SUV车型,由于发动机匹配等原因,迟迟难以国产。

过去的教训让马自达中国变得谨慎。但归根结底,马自达在中国缺乏一个全球总部高度支持、可以全面中国化的战略,这需要大投入、大决心。

不过我仍然看好马自达中国的未来,但这还需要两年以上的时间,等到其产品在中国能够装备全新的sky系列动力总成、两个合资企业的发展战略基本稳定之后。而在目前,马自达中国还需要厚积薄发。

回到这封爆短的邮件上,这只是马自达式的"实在",看似真诚,实为无奈。

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  • 马自达
  • 马自达: 马自达,全称马自达汽车有限公司,日本汽车生产商,总部位于广岛。马自达目前是美国福特汽车公司拥有的子品牌之一,主要销售市场包括亚洲、欧洲和北美洲。2008年《财富》全球500强企业排名中名列第二百五十五位。 来自:互动百科