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北奔新销售公司难产 整合陷僵局

发布时间:2012年04月22日 22:12 | 进入汽车论坛 | 来源:中央电视台 | 手机看视频


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一家经销商如果能左右一个知名跨国车企在中国的命运,这可能是件非常可怕的事情,但很不幸的是,这种“杯具”却极有可能在拥有125年造车历史的汽车“鼻祖”梅赛德斯-奔驰身上上演。

奔驰在华最大经销商集团利星行对奔驰在中国的新一轮整合计划的抵制,可能让试图通过整合计划终结进口奔驰和国产奔驰“双轨制”营销体系的北京奔驰骑虎难下。最明显的例证是,利星行并未完全缴械。

骑虎难下的整合

虽然北京奔驰的中方股东方早在去年7月底就对外宣称,将对北奔(负责国产车)和奔驰中国(负责进口车)进行销售和市场层面的整合,且北汽集团兼北京奔驰董事长徐和谊在去年8月初也曾单方面告诉媒体,利星行将退出奔驰中国,并且不会参与持股新组建的销售公司。

但据接近北京奔驰、奔驰中国和利星行三方的知情人士近日披露,由於利星行对全盘整合计划的极力抵制,北奔和奔驰的整合计划在过去半年多时间里并无实质进展。而徐和谊2011年内成立销售公司的既定设想事实上已成泡影。

“奔驰E的事情很重要,奔驰中国与北京奔驰的问题一定要在年底前解决。”徐和谊此前接受媒体采访时,透露了奔驰整合销售渠道的时间表。但因利星行这一历史遗留问题的羁绊,北奔的整合计划不得不延期至2012年。

“据我所知,除了市场和销售层面的部分管理人员实现联合办公外,双方的整合计划并无实质意义的进展。”上述知情人士爆料称,如果利星行的问题不能一劳永逸地解决,即便北奔和奔驰一味强推整合计划,其“整合”成效也可能大打折扣。

徐和谊此前表示,北汽和戴姆勒双方已协商确定了整合原则,北汽和戴姆勒将组建一家新的销售公司 “北汽奔驰销售公司”,将北京奔驰的销售、市场、售后等业务以及奔驰中国的业务整合在一起。未来奔驰将只有一个网络、一个声音。

根据徐和谊此前向媒体披露的信息,戴姆勒东北亚投资公司董事长兼CEO华立新已基本说服利星行配合整合计划。“作为对出局者的补偿,奔驰将保证利星行在华东和华南区域的利益,这将是利星行获得的第二次回报。”

而据记者了解,迄今为止,除了徐和谊在去年8月接受媒体采访时,曾单方面宣布利星行将在新一轮整合计划中被“剔除出局”外,包括戴姆勒和持股奔驰中国销售公司49%股权的利星行,都没有确认后者是否会“彻底出局”。

“很显然,戴姆勒和北汽在这一关键问题上,并没有达成真正意义上的一致。如果利星行的问题真的解决了,那新销售公司也不会迟迟不挂牌的。”知情人士披露,迄今为止,利星行并未放弃参股新销售公司的设想。

利星行“示威”

“利星行一度希望持股新公司10%的股权,但关键问题是,另外两大股东当中,谁能给利星行让渡部分股权?”按照上述知情人士的说法,即便是利星行占有新公司1%的象征性股权,也等於给北汽和戴姆勒同时出了一道棘手难题。

目前,奔驰在华销售的产品当中,七成产品和九成利润来源奔驰S级等进口车,而作为进口车总经销商的奔驰中国销售公司,利星行持有其49%股权,是奔驰中国最大的股东,而戴姆勒股份公司和戴姆勒东北亚投资公司分别拥有另外41%和10%的股份。

如果利星行真的彻底出局,得益最大的当属北汽。因为由北汽和戴姆勒各自出资50%组建新销售公司,统管进口和国产奔驰在华销售业务,则属顺理成章。但对於此前持股奔驰中国51%的戴姆勒而言,已经让渡出了1%的股权收益。

北汽的难题则在於,如果不能彻底让利星行出局,又该如何在不违背产业政策“红线”(整车合资企业当中外资持股不能超过50%)的前提下,让同戴姆勒一样具有外资背景的利星行,参与持股新组建的合资销售公司?

而这正是问题的关键所在。基於现实考量,北汽和戴姆勒都不可能轻易让步,但如果不让步,利星行的问题又该如何解决?实际上,正是由於各方在股权结构上难以达成一致,新销售公司挂牌只能一拖再拖。

在此期间,利星行也不忘利用自身在渠道上的垄断优势,不断向北汽和戴姆勒施压。一个明显的例证是,自去年下半年北奔宣布整合计划启动以来,进口奔驰在华销量开始明显趋缓,最终导致奔驰去年在华销量只能以微增三成的“惨澹”业绩收官。

奔驰官方发布的销量数据显示,去年前5个月还实现了累计同比70%强劲增幅,但到年底收官时这一数字却萎缩了一半以上。市场分析人士猜测,究其原因,还在於掌控四成以上销售渠道的利星行暗地里“不给力”。

而在全球范围,奔驰已经被奥迪赶超,在德系高档车“三驾马车”中排名垫底。从这个意义上讲,高档车群雄逐鹿同样遵循“得中国者得天下”的道理,但如果进口奔驰和国产奔驰两个销售体系不能尽快“并轨”,奔驰全球业绩必将因此受累。

在此背景下,利星行的“示威”更容易触动戴姆勒集团高层。而在华整合计划的一波三折让外界看到,让利星行出局并非易事。消息人士透露,“最快也要等到今年上半年,整合计划才可能明朗,而新销售公司的挂牌将是标志性事件。”

●延伸阅读 利星行的真实力

利星行集团是一家跨国的股份制上市公司(香港联交所股票代码238),总部设在香港。主要投资和经营业务包括汽车代理、重型机械、房地产、贸易和金融服务等。在东北亚地区销售奔驰、保时捷以及SMART轿车等高档汽车;在重型机械方面,分销多种卡特比勒产品。

早在上世纪80年代,利星行就获得奔驰轿车在国内的独家代理权,引进并销售奔驰汽车。直到2006年,奔驰中国总部迁至北京,才收回中国市场总代理权和售后等功能。

然而,为了回报利星行在奔驰进入中国市场时做出的贡献,奔驰中国不仅让利星行成为大股东,而且其多位高层也担任奔驰中国董事。

例如,利星行法人代表颜健生就不仅是利星行的董事总经理,同时也是奔驰中国的董事之一。就连戴姆勒东北亚驻华机构和奔驰中国销售公司的办公地点,都是租用利星行早年投资兴建的戴姆勒大厦。

2010年10月,全球最大的梅赛德斯-奔驰三叉星徽登临的正是戴姆勒大厦。

利星行在渠道上的优势更无可比拟。

奔驰在中国内地的120家汽车经销商中,有50家左右属於利星行,占奔驰中国内地40%的份额,处於近乎垄断的地位;而且,由於与旗下经销店联合采购,利星行的规模优势能获得额外的返点和优惠政策,因此在相同价格下,能获得更丰富的利润。

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