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汽车商报:法系品牌陷销量困局 定位不准是主因

发布时间:2012年04月24日 11:24 | 进入汽车论坛 | 来源:南方网 | 手机看视频


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  新年伊始,各企业2011年的销量成为人们关注的焦点。据我了解,东风神龙全年销量突破40万辆,在去年车市增速明显放缓的背景下,法系车的表现值得肯定。然而,具体到B级车区间,法系车却难令人满意,在B级车总体份额不断提升的情况下,不足3000辆的月销量显得与总体走势格格不入。

  法系B级车的问题出在哪儿?有人认为,问题出在产品本身;也有人认为,问题出在营销。但仔细分析,答案就不是那么简单了。看一下东风标致508或东风雪铁龙C5,无论是造型、动力水平还是配置丰富程度,都不输于竞争对手;营销方面,无论是展示法系车优雅、品位的广告片,还是在植入式营销、网络营销等方式上的尝试,都让人感到企业在这方面的进步。总而言之,无论是产品还是营销层面,法系车,特别是法系B级车,似乎都让人挑不出明显毛病。

  我认为,法系车的问题恰恰出在更高层面——企业自身定位。几年前我曾写过一篇文章,在我看来,品牌就像水瓶里的浮子。要让品牌“浮”起来,取决于几个因素:足够的水(产品)、时间(消费者的认知过程)以及倒水的方法(方法得当,浮子就“浮”起得快)。而在我看来,神龙的两个母公司,特别是PSA对自己的品牌定位定高了。对于中方来说,当年最早的轿车“三大三小”合资企业的“高帽子”戴在头上,放不下自己的身价;对于外方来说,法系车的历史以及在世界其他市场的表现,使其不能接受在中国市场品牌向上冲击受阻的现实。然而,在中国市场,当前,法系中高级车注定要让其接受重新定位的现实。

  不久前的一项权威调查显示,在很多消费者心中,不同系别分为三个等级,其中日系、德系、美系是第一等级、韩系、法系是第二等级,自主品牌则为第三等级。这个分级并不说明产品之间在技术上是否存在差距。相反,如韩系车在内饰、外观上已经成为这个级别车型中的佼佼者。同样,法系车也是如此。这样的分级只不过反映了消费者对一个品牌的熟知程度不同而已。但是这项调查结果印证了我的观点,即法系车对自身的定位高了。定位高了,营销自然也拉不下架子。法系车在宣传上直指德、日系车,可谓高举高打,这恰恰与消费者的认识形成了落差,这样的宣传反而难见成效。

  我认为,在宣传方面,弱势品牌和强势品牌的策略应该是不同的。强势品牌可以推文化、玩概念,而弱势品牌则应通过平实的视角,进行贴近消费者的宣传。在这方面,索纳塔的经验值得借鉴。同属相对弱势品牌的韩系车索纳塔,在宣传上并未过多谈文化、玩概念,而是紧抓外观、配置、油耗、保养里程这几个和消费者直接相关的卖点,用平实的方式将这些信息传递给消费者,从而成功地在市场站稳了脚跟。记得东风标致成立时我曾说过,标致要想在中国成功,只当“先进”是不够的,一定要当“劳模”。就是说,作为在中国有过广州标致教训的品牌,只有比别人付出更多、做得更好才能成功。同样,当今天法系车在中高级车市场受阻时,用这个道理去分析就会发现,把自身定位定得低些不仅没什么坏处,相反更能激发大家去做得更多、更好。

  因此,法系B级车面临目前的局面,不是产品竞争力不足,也不是合资企业的销售公司不给力,恰恰是在定位上出了偏差。2012年车市形势仍然不容乐观,利润空间更大的B级车无疑会在企业中承担更加重要的位置。在这种情况下,我倒建议,与其急着向销售公司施压,不如神龙的两个母公司自己先找准定位、定准调子,这样可能会事半功倍。退一步也许会海阔天空。

来源 汽车商报网络版

(编辑:林耿民)

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  • 索纳塔: 北京现代推出的索纳塔轿车,是韩国现代自动车株式会社开发的最成功的车型。作为中高级轿车,无论在韩国国内市场,还是在以美国为主的海外市场,索纳塔都取得了良好的业绩,到目前为止,销售累计已超过200万辆。搭载四缸2.0L发动机的索纳塔,在韩国市场始终保持最高的市场占有率;搭载2.5L、2.7L发动机的品种,则在韩国公务车市场独占鳌头。 来自:互动百科