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祝虹专栏:雷克萨斯中国:变革中的两个80%?

发布时间:2012年04月24日 13:24 | 进入汽车论坛 | 来源:南方网 | 手机看视频


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作为品牌,雷克萨斯的生存、成长是飘溢在宝马和奔驰间的市场“幽灵”。这是日系高端对德系死缠乱打的在精明不过的策略----包括欧洲充许丰田新卡罗拉搭载宝马柴油机-------竞争对手主要锁定福克斯和高尔夫,此举,以谁的品牌,又成全了谁的品牌筹码?换句话说,以宝马芯,肥了丰田车!

小排量现占雷克萨斯中国市场的80%。此前,大排量占80%。两者数据的颠倒表明了中国市场的税率变化导向,逼大排量发生了根本性的产品转折。

三年前,雷克萨斯3.0升以上的排量占销量80%,但现在正好相反,小排量占80%----这是曾林堂先生欲南下深圳建店一个基础性的变化。

这些变化撬动的因素是:CT200h混合动力已接订单超3000份;中国市场雷克萨斯中国车主比北美车主年轻10岁;目前,全国经销商78家,明年底100家,目前通过认证的135家,2013年预计会有140家经销商; 雷克萨斯2013年销售目标10万辆。

两年时间,3.0升以下产品的雷克萨斯,推出了数款小排量产品。此外,还推出了一系列的搭载混合动力系统的高端新能源产品。雷克萨斯中国全新一代GS250等更多新产品将在明年上市,同时会重点力推混合动力技术,进一步扩大混合动力车型在雷克萨斯全系车型中的比重。明年继续以“改变”为主题,预计年销量同比增长超过50%。

分析认为:雷克萨斯“三需要”的变革核心是:需要更小排量、更贴近大众市场的产品,雷克萨斯需要更年轻的品牌形象,雷克萨斯需要更广泛的市场推广。

“变革”对雷克萨斯来说是及时的,更是有效的。凭借体系中小排量产品的贡献,雷克萨斯逐渐恢复了品牌活力。未来雷克萨斯产品导入会主推小排量车型和混合动力车型。数据显示,截至今年10月底雷克萨斯在华销量4.16万辆。全年预达5.5万辆。

雷克萨斯的“变革”力推进细节在于:加快对二、三线市场布局渗透,如一座城市豪华车销量超过一千台,会拓展新的经销商----这是日系高端品牌的一个祥实参考数据所采取的进退变化。

而在产品上,雷克萨斯的“变革”针对中国市场的特殊配置,目前在中国市场累计G-BOOK使用用户已超过5.1万。智能副驾改变了汽车仅仅作为交通工具的传统观念,通过G-BOOK十一大功能为客户带来更多生活解决方案。随着G-BOOK功能的不断扩展和升级,将为更多用户带来超越期待的品质体验-----以第一制造业带动相关服务业并产生更多的附加值。

分析认为:雷克萨斯与奔驰和宝马区别不同的细节是:更注重产品的附加值与以亚洲的性价比撬动欧美市场。这是品牌属性决定的。

如同,当年丰田“精益化”的全球确立,一定要让美国的专业机构代言一样。美国某大学历经五年,500万美元,十一个国家六十二整车厂------岂止产生了500万美元效应的丰田“精益化”?丰田通过“精益化”缩短、消融、跨越与宝马奔驰彼此间的品牌“隔阂”?但三者间,确立奢华的核心价值千真万确的不同!

而更大品牌布局-----雷克萨斯的市场成功塑造也从美国开始。包括前期丰田布局中国时,从美国派来的中国四位市场专员。正是靠欧美与新兴市场间的变化,丰田与宝马奔驰正缩短着历史与制造细节变化的品牌差踞。

值得令人关注的是: 12月初丰田与宝马签署合作备忘录,宝马从2014年开始为丰田欧洲公司提供1.6升和2.0升柴油发动机,会以两厢的身份仅在欧洲市场销售。

而今年前11个月,雷克萨斯在欧洲市场总销量为24,623辆,占0.2%市场份额。同期,宝马品牌销量为590,453辆,市场份额为4.7%。

分析认为:从制造的区别和品牌竞争力的角度,丰田汽车采取雷克萨斯是生存、成长并飘溢在宝马和奔驰品牌间的“幽灵”策略定位是无比精明的。

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  • 雷克萨斯: 雷克萨斯,这个品牌名是丰田花了3.5万美元请美国一家取名公司命名的,因为“雷克萨斯”(lexus)的读音英文“豪华”(lexu)一词相近,使人联想到该车是豪华轿车的印象。雷克萨斯汽车商标采用车名“lexus”字母“l”的大写,“l”的外面用一个椭圆包围的图案,椭圆代表着地球,表示雷克萨斯轿车遍布全世界。 来自:互动百科