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张毅专栏:中高级轿车市场大洗牌

发布时间:2012年04月24日 13:28 | 进入汽车论坛 | 来源:南方网 | 手机看视频


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国内中高级轿车市场,前些年一直是雅阁、凯美瑞和天籁日系三强的天下,月销量均在万辆以上。最近,通用的君威、君越,大众的新帕萨特和新迈腾等欧美系轿车也进入万辆俱乐部。

令人吃惊的是,上市仅仅半年的北京现代第八代索纳塔,9月销量首次突破一万辆,成功跻身被欧美日系品牌垄断的中高级轿车“万辆俱乐部”。这一成功,打破了现代汽车品牌力度不够,只能在中低端市场发力的魔咒。

中高级轿车市场群雄并起

国内所称的中高级轿车,一般指的是B级轿车,车身4.8米左右,轴距2.8米左右,价位在15万至25万之间。国产轿车可以称之为中高级轿车的除了雅阁、凯美瑞和新天籁,还有蒙迪欧·致胜、新锐志、帕萨特领驭、斯柯达昊瑞、新君威、新君越、马自达6、迈腾、大众CC等。

中高级轿车在轿车市场的份额虽然不到20%,但却是增长最快的市场,也是单车利润最高的一块。所以有人说,得中高级轿车车市者得天下。

为了争夺中高级轿车市场份额,国内汽车厂家纷纷推出极具竞争力的新车型。今年以来上市的中高级轿车新车型就有6款,分别是新蒙迪欧·致胜、新帕萨特、新迈腾、标致508,以及八代索纳塔和起亚K5。据说年底前雪佛兰科迈罗和新凯美瑞也要上市,加上这两款,今年国内上市的国产中高级轿车将达到8辆之多,而且基本上是全新车型或大改款,不是所谓年度车或小改款。

韩系轿车在国内车市一直缺席中高级轿车竞争,起亚K5和八代索纳塔的上市,改变了这一局面。

但是也有人认为,韩系轿车给中国消费者的印象就是中低端车,消费者可能不认账。另外,国内畅销的中高级轿车,车型大都比较稳重而且偏商务,索八和K5外观很流行,运动性较强,很难成为中高级轿车市场的主流车型。

索八美国的成功可以复制

北京现代之所以把索八引进到中国,重点是提升现代汽车的品牌形象。已有9年历史的北京现代,已经成功跻身中国十大轿车厂家行列,但是在中高级轿车市场,北京现代一直进入不了主流行列。之前推出的索纳塔御翔和领翔,月销量一直在2000辆上下。北京现代两次冲击中高级轿车市场,都铩羽而归。

推出第八代索纳塔,是北京现代提升品牌高度的一场攻坚战,也可以说是关系北京现代未来发展的“渡江战役”。

现代汽车倾全力打造的第八代索纳塔,首先在最挑剔的美国市场获得巨大成功,上市后月均销量持续保持在两万辆,并在今年5月一举超过凯美瑞和雅阁,成为美国市场最受欢迎的中高级轿车之一。

北京现代认为,中国和美国的中高级轿车市场有许多相通之处,索八在美国的成功完全可以在中国复制。为了提升索八在中国市场的竞争能力,在海外车型高新配置的基础上,为中国消费者增配了8项职能配置。

在竞争白热化的国内中高级轿车市场,竞争已经从过去的品牌竞争、价格竞争,转变为技术竞争、服务竞争。

第八代索纳塔在产品和技术方面,具备了强大的竞争力。用北京现代执行副总经理李峰的话来说,八代索纳塔“武装到了牙齿”。从安全配置到变速箱,都是目前级别最高、最新的技术。除了传统的脚刹,其他配置均高于同级竞争对手的技术水平。北京现代力求把八代索纳塔的舒适性和豪华性做到最好,让它内外兼修,不仅拥有动感、时尚的外观,更重要的是拥有真正具备科技含量的装备。

好产品还要有好的营销

中国汽车市场是一个不成熟的市场,消费者也不成熟,好车不一定卖得好。在如此惨烈的市场竞争环境下,光有好产品还不够,还必须要有好的营销。

为了确保第八代索纳塔在中国市场的成功,北京现代经过了长达一年时间的精心准备。北京现代董事长徐和谊、总经理卢载万和常务副总经理李峰亲自挂帅。负责销售的销售本部本部长白孝钦和副本部长刘智丰冲锋在前,亲自督导经销商。

北京现代把2011年定为索纳塔年,以破釜沉舟的气魄,力求一举成功。他们认为,此次渡江战役只能成功,不能失败。如果失败,未来10年北京现代在国内中高级市场都没有立足之地。

在索八上市后面临暂时困难的关键时刻,李峰掷地有声地宣布,如果今年索八月销量达不到一万辆,他就辞职。李峰原以为今年12月可以达到这一目标,没想到提前3个月实现了。

通过索八的上市,北京现代的营销水平上了一个新台阶。他们采用高举高打、稳扎稳打、精准营销、增值回购、奖罚分明等一系列措施,充分调动全国400多家经销商的积极性。

论坛营销、微博营销、微电影传播、网络“秒杀”索八使用权,以及冠名赞助世界经典音乐剧《妈妈咪呀》全国巡演,“首届北京国际电影季”成为官方指定用车,环京赛成为官方指定用车, 赞助北京马拉松国际顶尖赛事,这一系列活动,极大地提高了八代索纳塔的知名度和美誉度。

北京现代大打服务牌,第八代索纳塔在国内率先推出“5年10万公里整车保修政策”。

凭借强大的产品力和营销力,第八代索纳塔自今年4月上市以来,月销量一路攀升,从上市之初的月销六千辆,到8月份突破七千辆大关。9月份,第八代索纳塔更以10015辆的月销量成功突破万辆大关,顺利进入中高级车“万辆俱乐部”,改变了中国中高级轿车市场的竞争格局。(原载:新华网作者:张毅)

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