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北京“限牌” 自主品牌“痛中求生”

发布时间:2012年04月24日 19:44 | 进入汽车论坛 | 来源:南方网 | 手机看视频


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  1月26日上午10时20分,仅仅5秒钟,北京市“限牌令”发布以来首次摇号产生的1.76万个小客车号牌出炉,而参加摇号的多达18.74万人。

  与摇号的火爆场景相对的,是车行倍显清冷。去年12月“限牌令”出台前夕通宵抢车的销售热潮一去不复返。在春节气氛越来越浓烈时,北京的汽车经销商以及销售经理却一片愁云惨淡。

  北京某自主品牌轿车4S店销售代表崔明已经收拾行装返回老家。往年这个时候,崔明都在为春节前的最后一次销售小高峰忙碌。崔明说,2010年,北京新车销量达到89.1万辆,而根据新规,2011年全年指标只有24万个。在“限牌令”出台后的几天,沪深股市汽车股全面下挫,这让他明白,延续几年的好日子将会一去不复返了,而现在最需要解决的就是如何寻找新的出路。

  崔明说,一线城市汽车市场已经接近饱和,“限牌令”的颁布使自主品牌汽车在北京的发展举步维艰,他初步打算去三四线城市继续经营自主品牌,他相信在三四线城市,自主品牌将有更广阔的发展天地。

  与合资品牌“短兵相接”

  北京的治堵措施,引起很多国内汽车企业的关注,特别是自主品牌对于这样的急刹车尤为关注。一方面,本来在一线城市就处在弱势的自主品牌将更加难以立足;另一方面,他们在二三线、三四线城市的优势市场也将面临更大的竞争。

  长城汽车销售公司副总经理商玉贵表示,北京治堵措施对强势品牌来说是一件好事,实力弱的品牌可能会因此被淘汰出北京市场。由于一线城市消费者购买力高,那些性能高、品牌影响力大的品牌会更受消费者青睐,自主品牌可能会逐渐退出北京汽车市场,退出速度会比合资品牌更快。

  全国乘联会副秘书长崔东树则表示,北京“限牌令”的发布,会加速汽车企业向二三级、三四级市场扩张,在一线城市处在优势地位的合资品牌将向自主品牌的优势市场渗透,两者将短兵相接。

  事实上,北京销售受阻的同时,合资企业已经开始把目光投向其他区域,“未来汽车市场会是二三线城市增长略缓,而三四线城市在未来增长的趋势会更加明显,从长远来说,中国老百姓的刚性需求在那里。”上海通用别克汽车负责人对媒体表示,“我们在网络布局上会充分考虑到这点,例如别克品牌,2010年底经销商有440家,2011年计划达到510家,新增的70家主要是来自三四线城市。我们希望通过网络布局更好地抓住三四线城市快速增长的机会。”

  据了解,2010年以来,各合资品牌都加大了在二三线和三四线城市的网络布局,其中广汽丰田深入30多个二三线城市进行市场推广,计划将二三线城市销量比重提升到50%以上。

  大众汽车已着手建立“8+10+110”新概念,即将市场划分为8个有1000万以上人口的超大型城市,10个800万~1000万人口的城市,以及110个中小型城市,并以此对网络进行改造。

  长安福特2010年新增经销商总数达100家,绝大部分分布在中国西部和北部的二三线城市。雪佛兰2011年也计划将目前的经销店由401家增至500家以上,覆盖全部一二线城市和绝大部分三四线城市。

  豪华车品牌也在加速其网络布局。宝马中国发言人段奕表示,二三线城市的网点布局将是这几年宝马中国发展的重点市场。1

  自主品牌优势在哪里

  在自主品牌面临阵痛时,市场的天平并不是完全倒向合资企业。虽然北京“限牌令”的出台,让合资品牌加速向二三线、三四线市场转移,给自主品牌造成巨大压力,但这一市场是自主品牌的传统市场,在经销网点的建设上比合资品牌更多,销售策略也更有针对性。在汽车营销重心转移的情况下,自主品牌可能会获得更大的市场机会。

  业内人士分析认为,在三四线市场,汽车品牌的影响力大大削弱,而性价比对消费者的购车行为影响更直接,而性价比突出恰恰是自主品牌汽车的优势。由于品牌溢价能力低,自主品牌汽车的价格普遍在5万~10万元,合资品牌的车辆价格大都在7万元以上。购买力不高的二三线、三四线城市的消费者更愿意购买自主品牌,这让自主品牌有先天的优势。对合资品牌来说,为了向三四线城市渗透,既要建设更多的经销网点,也要降低车辆价格,而这都需要过程。

  目前,奇瑞、吉利、比亚迪、长城、长安等自主品牌在三四线市场都开辟了属于自己的阵地。2010年1月-11月,奇瑞在三四线市场的销量是7.5万辆,占全国总销量的18%;同一时期,吉利在三四线城市的销量是4.7万辆,占全国总销量的15.7%;长城在三四线城市销售3.14万辆,占全国总销量的17.1%。在山东、河南、河北、湖南等省份的一些地级市,自主品牌的市场份额远远高于合资品牌。

  自主品牌“痛中求生”

  据统计,在过去15年中,北京汽车业始终呈增长态势,市场日益壮大,已拥有420家特约经销商(4S店)、6家新车交易市场和7家二手车交易市场,以及众多二级网点,目前,北京汽车经销商总数在500家左右。但是据统计,在“限牌令”发布后的20天内,北京市汽车销量只能达到去年同期的27%左右。有专家预言,北京车市即将出现“两个50%”,即50%4S店倒闭或退出、50%从业人员流失。

  业内专家指出,车企应该将北京以及广州等地出现的治理拥堵的措施,看作是一次结构调整的机会:一方面,企业的销售区域、销售政策将发生较大改变;另一方面,更节能、更环保、更经济的小型车应该有更大的空间。

  新华信汽车营销解决方案副总经理郎学红表示,三四线城市是自主品牌的根据地,本土企业要发展高端品牌必须与合资品牌做出明显区隔。

  据了解,目前许多合资品牌都在做自主品牌,价格开始下探,自主品牌不论是在价格还是产品线上都受到来自合资企业更大的冲击。

  郎学红认为,随着合资企业把产品线继续下移,自主品牌和合资品牌在市场上的区隔正在被打破,自主品牌需要在保证性价比的前提下,将品牌溢价能力提升上来。

  限牌政策颁布,使得产品需求层次提高,对经销商来说,根据消费需求变化,要提前有准备。北京现代销售副本部长熊伟表示,对北京现代来说,首先面临的就是对经销商产品资源和数量应该做出调整;其次就是需要更新客户,北京现代现在有470万客户,在中国这样的新兴消费国家,大概10年左右就能形成一个更新周期,需要抓住机会对销售结构作出调整。

  奇瑞汽车一位负责人表示,奇瑞乘用车要向高端靠拢,2011年奇瑞要更注重核心实力的成长,从开发、管理流程和研发团队的经验等全方面提高。

  业内人士分析认为,“治堵”的子弹瞄准的不只是自主品牌,自主品牌汽车要分析自己的“痛”,看清自己的“利”,然后规划出自己的“谋”,方能痛中求生,在与合资品牌的竞争中寻得优势。

来源 中国新闻网

(编辑:林耿民)

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