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“现代速度”再逢春 市场反暖的客观例证

发布时间:2012年04月27日 09:34 | 进入汽车论坛 | 来源:汽车点评网 | 手机看视频


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2009年已然逝去一半,对于各个汽车厂商来说,短短的半年可谓“一半是海水一半是火焰”。一边是各大媒体和咨询机构对经济危机深远影响的悲观预期,另一边是政府对市场的利好政策干预;一边是市场刚性需求突然放量所形成的市场黑洞,一边是厂商积极应对需求进行的战略调整。纵观2009年上半年,虽然让人振奋的数据层出不穷,但绝大多数也只是市场反暖的客观例证,各个企业虽然都有可圈可点的市场表现,但真正称得上历史性突破的屈指可数,而北京现代便是其中为数不多的亮点之一。

“现代速度”再逢春 市场反暖的客观例证

“现代速度”再逢春

成立于2002年的北京现代汽车有限公司,在2003年便达到5万辆的产销量,2004年15万辆,2005年23万辆——持续的高增长成就了神话般的“现代速度”。2006年,北京现代提出了挑战产能极限的销售目标——30万辆,虽然年终距离这一目标仅差3万余辆,但这也创造了北京现代建厂以来最好的销售记录。2007年和2008年,“现代速度”的光环再也难以掩盖北京现代产能不足、拳头产品缺失的短板,这直接导致了“现代速度”在这两年戛然而止,甚至一度出现了倒退的现象。2009年,谁也不敢轻言北京现代在经济危机笼罩下的中国市场能有何种“耀眼”表现,而整个行业也采取了保守的观望态度,静观事态发展。

就在市场诸如一片死水之际,北京现代准确的把握了市场经过两年沉寂爆发出的刚性需求,在年初多数企业纷纷减产、停产之际反其道而行之,不仅继续保持产能还适度增加产量。事实证明,北京现代的决策是正确的,从今年2月开始,北京现代为市场提供了充足的货源,两款主力车型——伊兰特、悦动更是充当了整个市场销售的先锋,因此北京现代顺理成章的收获了年初消费放量的春节市场。所谓天道酬勤,北现对市场积极地判断似乎顺应了事物客观发展的必然,就在春节效应渐渐淡化之际,国家及时出台了“减免购置税”这一影响深远的刺激消费政策。于是,以1.6L排量为主要销售对象的北京现代又一次抓住了机遇:从3月开始便不断地刷新建厂以来最好的单月销量,伊兰特宝刀未老,悦动更是扶摇直上,两款车牢牢握住A级市场最卖座品牌的字号,而悦动自2008年4月上市以来首次创造连续3个月销量均超过2万的骄人业绩,并在5月成为A级市场和整个乘用车市场单车销售冠军,一款车仅用1年累计销量便达20万辆,如此殊荣也只有当年的车坛常青树——捷达获得过。可以说,悦动和伊兰特这对“黄金搭档”通过今年的强势表现已经深入人心,今年1-6月,“悦伊组合”销量达到200821辆,成为今年中级车市最耀眼的明星组合。

2009年1-6月,北京现代共计销售了25.7万辆,同比增长56%,仅用半年时间便迫近年初制定的全年销售目标,创下建厂以来最高的半年销售记录,稳稳占据了车企销量排行第四位。同时,在这样的记录下,北京现代仅仅用了7年便迎来了第150万辆车的下线。单纯的看,这一数字是干枯的,但一汽-大众达到这一目标用了15年,上海大众用了13年,上海通用用了10年,即便是与相同时期成立的一汽丰田和东风日产相比,北京现代产销量提速毫不逊色。

丰富的产品助北现攀新高

2009年,北京现代给市场带来了两个明确的产品信息:北现的自主研发能力有了新突破,第一款针对特定市场的产品——名驭即将上市;同时,畅销欧美、有着硬朗欧风、五星安全品质的i30投产北京现代,并将于9月上市,进一步抢占A级两厢市场,丰富北现产品A级市场布局。

前面说过,北京现代在2007年的停滞不前一则是因为产能落后,另外一个原因就是新产品市场投放趋于停滞。俗话说,新产品是叩开市场的敲门砖,是迅速提升销量的助推剂,但是“现代速度”在北现面前铸造的海市蜃楼曾一度让现代新产品投放的速度和力度缓慢下来。2009年7月中旬,代号BT01的新车定名“名驭”并将于8月初上市,这款北现旨在打入2、3级公务车市场的产品是其第一款通过吸收现代汽车制造工艺和生产技术而自主研发的产品。可以说,名驭从研发到生产再到上市是中国市场可持续发展的必然要求,是北京现代迎接市场所带来的压力和挑战的“金点子”,是企业可持续发展的一条捷径。就目前的中国汽车市场而言,舶来品和单纯的合资产品在市场的立足时间不过5年,靠一款车打天下的时代不复存在。因此,揣摩中国消费者的消费心理,紧握中国汽车市场发展的客观规律,提升自主能力,从而在成本、知识产权等方面提升综合竞争力,方能在愈加激烈的市场厮杀中站稳脚跟,搏得属于自己的一片领地。

北现今年投放市场的另一款重量级车型便是在欧洲销售超过经典两厢车高尔夫的i30。十多年前,富康的上市标志了国内两厢车市场的开始,但这个细分市场发展缓慢,直到2002年中国入世之后,人们才真正开始接受两厢车。北京现代即将推出的i30,进军两厢车细分市场的战略意图尽显。而除了开辟新市场,i30还很有可能一石二鸟,令国内车市第一阵营重新洗牌。目前销量在中国排名前五位的汽车厂商中,上海大众POLO、一汽大众的高尔夫、上海通用凯越HRV、东风日产骐达都在两厢车市场为主冲锋陷阵,只有北京现代阵中仍无大将。i30是被北京现代期望进入万辆俱乐部的又一大众化车型,对北现的销量贡献度起主力作用。i30的登场,不仅将弥补北京现代的市场空白,更有可能助其与南北大众等厂商在两厢车市场一决雌雄,进而影响09年后半年乃至今后国内厂商的排名与阵营划分。
目前,i30已经在英国、法国、德国、意大利、西班牙、澳大利亚、阿根廷等国家销售,并且表现抢眼,接连获得2008年“西班牙年度车型”、“澳大利亚最佳车型”、“2008年阿根廷最安全中型车”等多项大奖,相信经过欧洲最苛刻消费者的层层筛选,进入中国市场的i30也不会让消费者失望。

从“现代速度”到“现代品质”

“现代速度”,这个唯有北现享受的美誉在现代高层管理者看来已经愈发禁不起推敲,的确,产品销量好,用7年的时间做了人家十几年的事情,确实值得赞扬。但如果最终达到的目的仅仅是让消费者记住某一款产品,这肯定不是企业长远发展之计。在美国著名第三方评测机构J.D.Power发表的《2009年新车满意度调查》中,现代品牌在“非溢价”品牌排行中名列第一,但这同时也说明了现代这个品牌还不能算作有“品牌溢价”的牌子,比如丰田、大众。

也许正是北京现代的高层看透了企业发展的核心之路,从2008年“现代速度”减速开始,北现高层便开始探究企业发展之真谛。北京现代成立至今不到七个年头,其核心竞争力单一体现在其产品高性价比的优势上,也正是这样它的产销量一直能以较快的速度扩张。而另一方面,由于北京现代本身具备高度现代化的制造能力,保证了其生产车型的品质拥有国际先进的水准,从而使消费者满意度逐年俱增,让北京现代的年销量随着保有量的提高而增长。但是,北京现代也认识到企业利润增长若与产销量的扩张率相差甚远,对企业可持续发展是极其不利的。因此,北京现代必须竭力通过提升品牌价值来获得未来企业进一步的发展,也就是从“现代速度”所代表单纯的销量增长向“现代品质”所代表的品牌价值增加转变。

北京现代从“现代速度”向“现代品质”的转变并非一日之功,品牌溢价的形成绝非依靠单纯的销售数字便可轻易达到。2009年,随着北京现代第二工厂进入快速、完善的运营,一套全新的完备的质量管理体系被应用到整个生产控制流程。在北美依靠这套管理体系生产的悦动在J.D.Power《2009年新车满意度调查》中成为消费者最满意车型。

产品品质的保证让北京现代有了更足的底气,也有了更多的时间和精力去完善支撑品牌发展的其他方面。2009年初,北京现代召开了一年一度的经销商服务年会,这种以服务为会议核心内容的年会在中国市场屈指可数。会议中,北京现代明确的提出了服务将成为北京现代重点提升的方向,深化“真心伴全程”服务理念,并通过树立标准形象店和建立地区差异化服务标准来实现服务品质的“大跃进”。在近期公布的中国质量万里行促进会评选“产品售后服务质量优秀企业”中,北京现代榜上有名,其IQS(新车质量满意度调查)与CSI(售后服务客户满意度)两项指标均有不错的表现,这充分证明了从北京现代推出5年10万公里超长保修政策后市场对其服务满意度的提升,同时也客观说明北京现代将汽车企业售后服务的标准提升至一个新的高度。

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