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熊伟:市场份额与品牌有多少硬道理?

发布时间:2012年04月27日 13:52 | 进入汽车论坛 | 来源:汽车点评网 | 手机看视频


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进入2009年以来,北京现代以其锐不可挡的市场攻势强势冲击中国轿车第一阵容,在其猛龙过江般的闯关过程当中,传统强势的日系宿敌也纷纷落马,迄止3月,北京现代已实现累计销量近11万辆轿车,季度排名第四。特别是在国内车企全系走出库存不足的窘境之后,截止至4月26日,北京现代在4月份的销量已经超过43000辆,再次创造了新的月销量记录。连续4个月来的惊艳表现,犹如在国内如火如荼的车市上演了一场惊心动魄抢座大戏,而北京现代的超凡表演着实让整个业界有些瞠目结舌。

熊伟:市场份额与品牌有多少硬道理?

业界普遍认为,以目前现代汽车的整体品牌价值与北京现代的综合实力,其北京现代理应排在国内合资车企的前五名开外,但在整个2009年车市的开年抢位中,北京现代却用真金白银的数据改写了历史,完成了三级跳式的超越!这样的超越究竟预示着什么?是特殊时期的风云际会,是“人定胜天”的人间奇迹,还是积蓄已久的新未来格局的开始,抑或是凡人大梦……4月21日,笔者在由中国市场学会和搜狐汽车联合主办的“第二届中国汽车营销渠道竞争力论坛”上正好巧遇北京现代汽车有限公司副总经理,销售本部副本部长熊伟,在与熊伟近30分钟的交流当中,上述的诸多狐疑得以云开雾散!

北现品牌奠基石:产品品质

北京现代是一个敢于学习和善于学习的年轻公司。在熊伟看来,北京现代的最大优势就是学习,因为汽车业里有太多太多的优秀前辈,也有太多太多的宝贵成果,作为后来者,北京现代必须要敢于学习、善于学习。目前,北京现代所以得以实现目前的目标,就是传承了韩国现代善于学习的企业基因。

众所周知,现代汽车起步不仅晚于欧美,也晚于近邻日本,但正是因为勇于学习和善于学习,国人今天才会看到北京现代一、二工厂以及发动机厂的基础装备都比较先进,甚至普遍先进于日系车企的工装。熊伟认为:从科学的角度来讲,先进的工业装备和更高自动化的流水线往往更加能保证产品的品质特别是可靠性,因此,这就是这些年,北京现代已经下线的百万辆轿车能够树立起产品质量金字招牌的坚实基础,更是数万辆现代出租车能够经得住首都窗口形象排头兵考验的牢固后盾。也正是因为这一点,北京现代全系列车型在中国闯出了产品质量与可靠性的第一块金字招牌。

因此,今年,北京现代汽车所以能够在国内大行其道,甚至有些一骑绝尘的味道,熊伟认为绝不仅仅是一个所谓高性价比就足以解释得了的,它是产品品质、国家政策鼓励、产品性价比高,还有北京现代公司时刻保持警觉,对市场反应快等等综合因素作用的共同结果。

北现品牌龙门槛:市场份额

面对2009年北京现代销售势头的节节攀升,特别是在2009年这一轮狂飚突进式攀升过程当中,北京现代A级车中的一对黄金搭档,悦动与伊兰特,更是大卖特卖,3月份的终端实际销量已经突破30000大关,成为国内名符其实的第一个30000辆俱乐部成员,两款车在总销量当中的比例已经超过70%,就连笔者本人也不得不认为这是北京现代最危险的车型布局。针对这一点,熊伟则显得胸有成竹。熊伟认为,北京现代最大的优势是善于学习,而最大的劣势却是品牌认知度有待于提高。

曾经有一份市场调研报告数据让熊伟深有感触,数据显示,北京现代车主和非车主对北京现代品牌打分相差悬殊,与此形成强烈对比的是,日系车车主和非车主对日系车的品牌认知却基本一致,甚至非车主的打分比车主打分还高。这样的落差对比是发人深思的。熊伟认为,要提升一个品牌的价值认知度,其合理或更高的市场份额是必须的,这是任何年轻品牌打造过程中的龙门槛!熊伟认为,单纯从营销的理论上来看,目前北京现代的车型与销量排布是属于高危结构,但要从北京现代自身的情况来看,年轻的北京现代正处在疾速发展中,目前的现象没有任何危险。

首先,仔细分析数据就会发现,尽管悦动和伊兰特的销量突飞猛进,但公司内部的其它车型销量并没有下降;其次,任何一个公司市场份额的快速提升都必然要有一款龙头产品,这个龙头产品在北京现代就是悦动与伊兰特;其三,就北京现代而言,公司针对这样的局面也有了相当充分的提前准备和后续措施。熊伟认为,基于北京现代产品过硬的质量,再加上于2008年推出的北京现代全线产品保修期延长至5年10万公里的信心承诺,无论是哪款产品在销量上的劲爆提升,都将从侧面起到提升品牌价值,同时正向拉升同一品牌上下游产品的市场销量。

提前或后续准备:北现一个都没有少

“一款车型能高卖一个月,这多半都是上了出租车,一款车型持续高卖3个月,那一定是受惠于特殊政策再加上产品性价比高,一款车型能持续高量销售一年以上,且同时带动了上下游车型跟随挺进,这就说明该品牌价值升值的时代已经来临!而2009年的北京现代所要做的重要工作目标就是这一点!”熊伟在总结北京现代2009年一季度形势时如是说。熊伟介绍,为了早日营造今天这样一种有利于品牌价值全面起飞的格局,北京现代在渠道建设与提升方面的工作早已起步。这一整合工作的核心就是要以渠道资源效益最大化为整合核心,以4S店加三级以下市场的卫星专营店面为着陆点,实施北京现代汽车营销的深层动员。这一渠道变革早在2008年7月之前就已陆续发挥重要作用。目前,北京现代在全国4S店已达到326家,而围绕4S店而铺开的卫星店则达到了100家,到2009年底,这一目标则是350+150家的组合。

除了渠道变革整合之处,北京现代为品牌提升则积蓄了更多的后续准备,其中,在全新后续车型的准备方面尤其让人赏心悦目。从盛况空前的第十三届上海国际汽车展上我们不难发现,无论是即将上市的新主流两厢车I30,还是代表自主研发实力的BT01,抑或是让人无限憧憬的最时尚SUV概念车IX-ONIC,都已经进入北京现代国产序列的射程之内。在北京现代的后续车型跟进上,A级车的指导方针是:持续保持领先(追加两厢新主流车型I30),A0级的指导方针是:全新开创(年内导入全新车型),不容闪失,B级车的指导方针则是:常规性火力试探(以新领翔+BT01两条腿走路),而在必争之地SUV领域的指导思想更是火热的升级与强化,同时极有可将实施双车型共进退的全新攻击战术。

通过上述与熊伟先生的交流,笔者似乎可以预见,以北京现代人的深厚市场韬略,北京现代目前所攀越的绝不仅仅是一条销量为王的简单山峰,他们的目标或许是一片高原!

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