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不只是捷达 市场“一哥”一汽大众的新政

发布时间:2012年04月27日 16:08 | 进入汽车论坛 | 来源:汽车点评网 | 手机看视频


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“没人能够一次看清他的所有底牌,只能通过一点点蛛丝马迹去猜测,并为每一次的猜测而欢呼,虽然这样的猜测并不一定符合真相。”某篇文章中作者用这些话概述了普京在俄罗斯的一哥地位。笔者借用这句话来概述一汽大众,每隔一段时间一汽大众也会给大家一个迷,比如将要引进什么样的新车?比如将吸收怎样的先进技术?又比如将推行怎样的营销新政?等等,而在外人的纷纷猜测中这些迷使得一汽大众的光环更加灿烂。

两款车型 两种谋略

前两个月关注一汽大众的两款车型,新宝来和新迈腾。有人说,一汽大众现在只剩下捷达了,但随着时间的推移,事情有了转机。

09年以来,价格定位合理的新宝来销量连续三个月维持在7000辆上下,2月份7150辆的销量是新宝来上市以来的历史突破。新宝来与上海大众朗逸的表现很像,二者目前为大众中国A级车市场贡献约15000辆左右的销量。月销量维持在7000以上足以看出这款车型进入万辆俱乐部的潜力。

新宝来的销量上升不仅挽救了宝来的品牌形象,重要的是,更为被外人称为靠老捷达支撑的一汽大众提供了新的证明力量。

据悉,新宝来将在上海车展亮相1.4TSI车型。新宝来的优势被概括为:很本土,很舒适,但没有技术。如今,TSI发动机的加装将极大提升新宝来的驾乘体验。在中国市场先占据市场份额的情况下,再来提升产品本身的个性特征,从捷达到速腾再到新宝来,灵机应变,一汽大众对中国A级车市场的运作经验丰富。

新迈腾于3月2日正式上市,DSG双离合变速器+TSI发动机是新迈腾的最大卖点,此外内饰也稍作变化。22.68万的1.8TSI +DSG舒适型虽然比08款迈腾的同配置车型便宜1.3万元,伴随老迈腾的大幅优惠,近两个月内新迈腾将不可避免地会受到老款降价的影响,但伴随老迈腾销量的消耗,新迈腾的优势将逐渐显现出来。

在笔者看来,坚持不懈的迈腾技术改进对一汽大众的意义绝非销量这么简单,迈腾带来的DSG+TSI更重要的是展现大众的技术攻势,这是大众与丰田在中国搏击的关键手段,一个在技术上可敬,一个在理念上可怕。大众与丰田的中国搏击,一个不能不提的环节就是中高级市场,一汽大众奥迪的策略是继续提升其品牌含量,而运作迈腾则是贯穿了大众集团在中国启动的“动力总成战略”。技术、品质、环保,在运作的自己首款高级车——迈腾的同时,一汽大众很聪明地知道运作高级车产品策略上自己的长处在哪里,并且可以长期延续下来,为别之所敬所怕,这恰恰击中了丰田、本田中高级车的软肋。

角色扮演 战略维护

08年一汽大众同比增幅高达12.6%,取得了市场销量第一的成绩,今年前两个月一汽大众取得了近8.5万辆的销量,与南上海大众市场表现相当。

早在老宝来中国销量下跌的时候,一汽大众选择将其继续留在产品布局的中心。其实,不仅宝来,任何一款车都一汽大众的中心,捷达是、PQ35的速腾是、PQ46的迈腾是,包括至今销量不大的高尔夫。

先看捷达,捷达目前是一汽大众销量的主要贡献者,不可否认。一边是终端价格的下降,一边是捷达口碑的日益增强,没人能准确猜测出它什么时候达到饱和度,反而在对其停产的猜测中越发灿烂。2月份终端销量16978辆,中级车市场中绝对的细分冠军。一汽大众在成功收购成都一汽基地后将继续生产捷达,捷达继续为一汽大众在西南开疆扩土。

再看速腾和新宝来,速腾坚持了大众的传统造诣,拥有国内A级车上优越的性能,而新宝来的性能更加注重舒适和中国本土。这两款车型饱受质疑,但依然相扶相助,渔翁得利,追赶卡罗拉。

还有高尔夫,高尔夫A6今年将与中国消费者见面,酷酷的外形很是吸引追捧者,再加上大众的技术,若能引进,这将是高尔夫品牌在中国的成功变通之处。

至于迈腾,意义已经在上面提过,静待其以后的影响力。

而这其中,不得不提的是,日系车成功的沟通式的传播手法,是一汽大众所欠缺的。

猜测下的回应

媒体一直试图找出南北大众组合的破绽。比如当两者在销量上出现的差距,比如两者新车的投放情况,但没人能说清楚两者之前究竟出了怎样的问题。人们看到的是,南北大众交流替坐着中国市场的一二名,新宝来与孪生兄弟朗逸共同为中国A级车市场贡献着销量,消费者是买账的,猜测者谁也说不清楚这其中真正的原因。

热销车型给经销商的供应情况曾经备受质疑,“胡咏新政”正在解决这个问题。梳理一汽大众20年来的中国销售网络布局,这是个沉重的包袱;推出了一系列针对经销商的支持措施,扶持经销商由强带弱;制定特殊的市场策略,以具有代表性的产品做整个产品线的导火索......媒体夸奖说,新宝来的成功离不开“胡咏新政”,而新政的意义不仅在于新宝来。

当然,一汽大众在现在的市场危机面前也存在担心,无论是销量还是营销手法。在卡罗拉销量下滑的机遇面前,这正是一汽大众速腾和新宝来的机会。

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  • 捷达: 2004年捷达进行了21项改进,传承了动力强、油耗低、皮实耐用等优异的质量与性能,外观更加协调,整体印象大气阳刚和现代感,加上可信赖的品质和完善的服务体系,新捷达再次创造了销售的奇迹。 来自:互动百科