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丰田和通用 全球及中国市场战略对比

发布时间:2012年04月27日 21:19 | 进入汽车论坛 | 来源:卓众汽车网 | 手机看视频


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刚刚开幕的广州车展上,在丰田和通用这两大全球汽车巨头的展台前,表现出相同的一幕。这两大巨头都将国内市场作为下一步的重点,纷纷展出各类新车并显示出重视国内市场并扩大产量的意思。那么这两个汽车巨头目前的情况到底如何,是不是都像车展上那样风光呢?事实上关注两个品牌的人或许已经知道了大致的答案,它们目前的命运并不相同,而差异的原因往往是运行方式的差异导致对风险应对的能力。本文挑选丰田和通用,只是因为它们最具代表性,事实上其他企业也可以以类似的方式来衡量。

丰田和通用 全球及中国市场战略对比

突发事件让两巨头将重心不约而同的转向了中国

  中国市场虽然重要,但在过去的两个巨头心目中,并不是第一位的,原因很简单,美国市场要比中国市场大得多。但这种状况在最近几个月来发生了重大改变,原因就是因为以美国次贷危机引发的全球性金融危机,直接影响到了实体经济。作为此次危机发源地的美国,所有的市场都发生了本质性的变化,其中汽车领域是实体经济中非常重要的一环。在消费者信心锐减的情况下,美国市场汽车销量发生了极具下降,而且这个趋势仍将延续。今年以来,国内汽车市场虽然也不景气,但与急转直下美国市场和欧洲市场相比,还是要好得多。对于丰田和通用而言,除了美国以外最大的市场就是中国,这使得它们不得不有所改变。

金融危机影响之下,丰田和通用的表现差异巨大

  此次金融危机虽然说是覆巢之下“难”有完卵,想在这场风暴中独善其身几乎不太可能,丰田也不能例外。虽然都受影响,但程度可大不一样。丰田在全球无论是利润、销量都大幅度缩减,股价与最高位时相比也已经腰斩,看上去同样惨不忍睹,但实际上它在全球范文来看,仍然属于偏好的一类。

  相反通用的情况则要糟得多,它可以看作是此次金融危机汽车厂商中,最大的受害者。就在十多天前,德意志银行的分析师做了一份报告,认为通用汽车的股价很可能在一年之内变得一文不值,即使通用最终可以摆脱破产的威胁,其实际运行状况也与破产差不多。这位分析师建议,所有持有通用股票的人应该立即抛售,并且将其目标股价估值调低为0元。这项报告引起极大振动,当天通用股价即刻暴跌30.7%。事实上通用股价下跌早已是每一位通用股票持有人心中永远的痛,因为在过去的一年内,它的股价下跌了近90%。

  这种分析并非空穴来风,通用目前财务已出现极大问题,并且一度关闭了韩国的工厂,甚至状况一直不错的欧洲子公司欧宝因此受到影响而向政府申请保护。事实上关于通用是否会破产早已没有太多争议,现在业内反复讨论的是通用应该救,还是像雷曼兄弟那样任其破产。这一点就连美国政府也说法不一,新当选的奥巴马似乎认为应该救,而布什政府则仿佛是另一种态度,以至于很多人担心,即使奥巴马愿意救通用,也担心通用撑不到他上台的时候就已经破产。

两家公司在国内市场表现迥然差异

  在国内市场,丰田与通用的表现也截然不同。在上世纪末通用开始进入国内的时候,曾经风光一时。在美国仅作为普通家用轿车的别克世纪,到了国内不仅可以与级别和品牌都比它高得多的奥迪A6同台竞争,而且卖得依旧红红火火。在三年后丰田首次进入国内时,它推出的威驰轿车与当时的别克根本无法相提并论,无论从品牌影响力、销量等各方面看,通用对于丰田仿佛都不屑一顾。

  然而时隔数年之后,情况却发生了相反的变化。现在的通用虽产品众多,但地位、形象,都与当年不能相比。尽管以厂商销量排名来说,上海通用依然位居前列,但我们仔细分析一下通用目前销售的车型就不难发现,支撑其销量的都是乐风、凯越这类大宇系低端产品,而能够展现“宁静?致远”的别克君越,日子却一天不如一天,逐步被市场所遗忘。相反,丰田不仅在总销量上超过了通用(一汽丰田加上广州丰田的销量),而且主销产品都是以凯美瑞、卡罗拉、皇冠、锐志等中高端产品为主。现在在国人心目中,丰田品牌的形象与别克品牌已经有了180度的转弯,绝大多数人开始认为,丰田要比别克好很多。

差异的出现源于运营理念的截然不同

  在美国通用的窘境,并不是因为金融危机特别青睐它,也不是因为恰好某个突发事件让通用“偶然性”地陷入危机,而是通用运行方式的一种必然。换句话说,通用的问题沉积已久,只不过在资本市场运转正常的时候,银行等信贷公司通过金融工具,可以掩盖这些问题,因而并不会凸现出来为常人所知。金融危机出现以后,银行不得不缩紧银根,信贷规模大幅度减小,通用的资金链出现问题就成了必然。丰田受到冲击较小,也与它一贯的运行方式有关。国内的变化同样如此,别克品牌的逐渐衰落和丰田品牌的逐步走强,也都并非偶然,也不是某一款车成功与否决定的。根本原因还是在于两个厂家截然不同的经营方式。

运作方式的不同,导致对金融的敏感度差异明显

  之所以拿丰田和通用来比对,因为二者在运营模式上是两种方式的代表,这种方式是自从它们诞生开始就一直延续至今的。它既代表了两个企业之间的差异,也代表了两种文化背景之间的差异。

  通用是汽车界的大哥大了,历史悠久,可惜文化一般,究其原因,就是与其美国式的经营方式有关。细心的人会发现,通用没有严格意义上的创始人,因为杜兰特并不是通用当时真正的拥有者,充其量只能算一个地位很高的CEO。事实上通用在创立之初,就与资本运作结下了不解之缘。通用前身是造马车的,并没有造汽车的经验和技术。杜兰特通过易股的方式合并了20多家与汽车有关的公司,成立了通用汽车。后来杜兰特曾被赶出通用,他又再次以资本运作的方式收购了通用。这种独特的创业方式,成为美系汽车厂商典型的代表。从某种意义上来说,通用甚至不能看作是一个汽车公司,而应该看作是一个资本运作企业。如何运作好旗下的资源赚到更多的钱,是它们所想的,至于车应该怎么造合适,反而只是为其服务的。这个特色在美国很具备代表性,至少要比亨利?福特创造的福特汽车公司典型得多。

  通用的这个理念从创立开始,一直影响到它历任的经营者,造就了其独特的“汽车资本文化”。现在的通用旗下拥有30多个品牌,遍及全球各地,品牌文化风格技术都各不相同,就是这种背景下的产物。这种盲目的扩张不仅需要大量的资本,而且对于整体控制和管理同样是意见难度很大的事情。这种通过资本运作建立起来的“汽车王国”,一旦遇到金融危机,成为最大的受害者也就毫不奇怪了。

  要论历史,丰田得叫通用老祖宗,当年丰田创业的时候,还专门到美国考察学习过。然而丰田只是学习了美国大哥的技术和生产方式,而并未照搬运营模式。丰田的的创立是家族式的,丰田喜一郎从成立丰田汽车开始,就一直掌控着丰田的发展。在丰田的成长过程中,经历了很多的波折,它最终的崛起表面上看是对石油危机的准确把握,然而深层次的原因却是它一贯中庸低调、埋头苦干的作风使然。从丰田创立开始,无论是在日本还是进入美国市场,丰田从未张扬过,而是在暗地里穷追猛赶,知道技术超越对手以后才真正崛起。这种作风同样一直延续至今,丰田的大部分工作都是为了提升产品竞争力本身,而所有的研发和投入也都保持谨慎的态度。相反,在资本扩张方面,丰田却做得很“差”,因为直到现在,丰田旗下的品牌数与通用比起来也简直少得可怜。然而正是这种埋头造车而不善于玩资本游戏的企业,在面对金融危机的时候,自然要从容得多。

  如果不是这次金融危机,或许很多人认为丰田仍然在为超越通用而苦苦追赶,然而危机之下水落石出,通用这个所谓全球的最大汽车公司,其实只不过是通过资本游戏堆积起来的壳子,它的内在已经早已落后丰田很多了。

企业文化的不同导致了其产品和品牌认知上的差异

  作为股权分散的公众公司,通用在运营过程中也表现出美国企业特有的“快餐”式研发方式。所有的改进、提升、换代,都必须拥有一个标准:短期内能够看到效益。如果某个项目对通用的发展有着积极意义,但需要5年甚至10年才能显现出价值,它被否决的概率非常大,原因是股东不能很快看到效果——收益增大、股价上升。至于很多高精尖的科技,则更多以宣传推广需求为主,目的也同样——可以让股价上涨。在这种文化背景下,早就了通用旗下的产品线杂乱而没有规划,车型改动频繁而没有章法,这对于企业文化、品牌形象的树立都是极为不利的。

  最为典型的就是通用在产品和品牌分布上的无序,这一点国内懂车的人士应该有较深的认识。当年别克牌赛欧的上市,就已经让无数业内认识领教了通用的这种模式。一个在本土以中大型轿车为主的品牌,到了中国为了车型销售的需要,居然可以给一款本已过气的老款A0级轿车使用。如果说赛欧上市还曾引发一定争议的话,后来别克牌凯越,雪弗兰牌乐骋、乐风以及景程的上市,大家也就见怪不怪了。其实这种现象并非国内通用独有,在国外同一款车悬挂不同品牌,在通用看来是司空见惯的事情。以景程为例,在韩国刮大宇标,在美国则刮铃木标,而在其他市场则刮雪弗兰标。凯越更热闹,在全球范围内我们可以看到铃木、别克、雪弗兰和大宇的版本。通用的状况在乐骋、乐风、科帕奇以及林荫大道上我们都能看到,所有的国产通用车几乎无一幸免。

  与之相对应的,通用同一品牌之下,也允许技术、风格、血统截然不同的产品出现。例如别克君越、君威属于纯美系、凯越属于韩系,而林荫大道和之前的荣御的国籍则属于澳大利亚。此次缺席广州车展的重量级新车新君威,血统则来自德国欧宝。不仅如此,在车系内部同样有类似的问题。以凯越为例,车身系统来自韩国大宇,发动机则来自澳洲霍顿,而追溯其根源,还与欧宝有着关系。细数通用的产品,从国内到国外,可以用“怎一个乱字了得”来形容。这种状况产生的结果,必然是让消费者无所适从,因为他们不能以“别克”品牌来作为产品的衡量标准,而是需要进一步了解产品的血统和本质,这对于普通消费者来说,显然是要求过高。如果当人们依据君越的风格来选择凯越时,会发现它们之间几乎没有共同性,对别克品牌的认同自然也就无从谈起了。

  丰田的做法截然相反,它旗下的产品拥有很好的延续性和统一性,也没有杂乱的品牌来混淆视听。同属丰田的产品,它们之间有着接近的品质和文化,消费者即使选择不同级别的丰田车,在风格上是接近的。这样自然可以提升人们对这个品牌的认同感。当一位开过威驰的消费者换车时首先想到卡罗拉或者凯美瑞,就足以说明普通消费者对于丰田品牌的认知。而事实上,这样的案例是非常多的。

结论:

  很多事情都是这样,表面上的东西看上去或许有一定偶然性(例如此次金融危机),但实际上核心的原因还是来自企业内部。换句话说,即使是此次没有爆发金融危机,通用汽车最终走向没落也是迟早的事。而像丰田这样的企业,如果能够坚持按照现在的模式运行下去,即使遇到危机,也可以挺过去。作为咱们消费者,在选择的时候,是不是也得考虑一下这些东西呢?

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  • 丰田: 丰田(トヨタ豊田)是世界十大汽车工业公司之一,日本最大的汽车公司,创立于1933年。早期的丰田牌、皇冠、光冠、花冠汽车名噪一时,近来的克雷西达、凌志豪华汽车也极负盛名。TOYOTA在汽车的销售量、销售额、知名度方面均是世界一流公司之一。特别在汽车销量上,位列世界第三名。TOYOTA生产包括一般大众性汽车、高档汽车、面包车、跑车、四轮驱动车、商用车在内的各种汽车。其先进技术和优良品质倍受世界各地人士推崇。 来自:互动百科