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东风日产从就车卖车转向定位品牌营销

发布时间:2012年04月29日 14:32 | 进入汽车论坛 | 来源:中国商报汽车导报 | 手机看视频


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“圆桌会议”起源自亚瑟王与圆桌骑士的传说,圆桌无席首、席尾之分,象征着围桌而坐的骑士处于平等的地位。从今年4月的博鳌论坛开始,东风日产也搭建起了这样一个平台,让天籁的精英车主与专家学者、政要高官共同围坐于象征着平等的圆桌边,探讨各个领域的热点问题。

  9月1日,第4次“天籁之音.巅峰对话”在清华科技园举行,众多天籁的精英车主再次应邀出席。自然这是为了显示天籁车主得到了非凡的礼遇,实际上还在传达着另外一层意思:“社会精英人士不一定都选择天籁,但选择天籁的车主一定都是社会精英”。

  “圆桌营销”新颖有效

  随着2008年奥运会的临近及股市的持续升温,中国经济问题已经成为全球关注的焦点,而关于“经济过热及流动性过剩”的讨论也不绝于耳。近日,以关注社会热点为宗旨的“天籁之音.巅峰对话”活动,也紧跟时代节奏,上演了相关话题的讨论。

  东风日产市场销售总部副总部长、经销商支持部部长陈斌波表示,“天籁作为东风日产的旗舰产品,其对于东风日产的价值是不言而喻的,天籁担负着东风日产品牌塑造的重任。”

  今年以来,天籁对东风日产能够站稳乘用车产销第六起到了非常关键的作用。天籁作为东风日产的旗舰产品,一直坚持着面向高端、精英人群的产品定位,除了几次巅峰对话之外,博鳌亚洲论坛等几次高级别峰会都出现过天籁的身影。东风日产如此不遗余力地维持着天籁的高调,就是为了传达给消费者一个明确的信息:天籁的客户都是有品位的高端人群。

  前有广丰凯美瑞、一汽-大众迈腾,后有福特新蒙迪欧、广本新雅阁,中高级车市场的竞争,从没有像今年这样热闹和残酷过,天籁在这种严峻的形势下,仍能保持不错的势头,其中的重要原因之一,就在于东风日产已从单纯就车卖车,转向了定位准确的品牌营销。

  东风日产从博鳌亚洲论坛至今的这一系列“对话”活动,可谓是一把漂亮而独特的营销牌。既保证了活动的社会公益性和影响力,又能够有效地将天籁的品牌文化植入其中;既可以令众多天籁精英车主充分分享天籁这一高级车型所带来的高端价值和成功体验,又成功地展现了天籁与新成功人士一脉相承的价值观和精神气质,可谓是取得了双赢的成果。

  提高服务不怕“矫枉过正”

  现阶段国内的各大厂商都不得不面对一个同样的问题,就是经销商服务水平参差不齐的情况,对此,陈斌波在回答记者的问题时表示,东风日产是国内第一家导入CSI(售后服务满意度调查)的厂商。早在2002年、2003年汽车市场形势很好的时候,东风日产就对经销商施加了很大压力,要求他们推广这一理念,这个过程甚至有些“矫枉过正”。

  “这样做的目的,就是要把眼光放的更远一些”,在解释东风日产这样做的原因时,陈斌波同时对未来预测道:“随着市场越来越激烈,客户会逐渐变成一种稀缺的元素,更好地为客户服务将成为厂商和经销商生存的基础。”

  为此,东风日产除了通过NSSW(日产销售与服务标准)统一规范经销商的服务,还通过举办SA(客户服务代表)技能大赛,高级技师技能大赛以及销售精英训练营等活动随时检验和提升服务水平,使得经销商的整体水平能够维持在比较高的层面。因此,东风日产才能取得连续三年在CSI调查中位列三甲这样的成绩。

  西南地区上升空间大

  成都地区由于东风日产的车型日趋丰富,部分经销商的展厅的容纳能力趋于饱和,也制约了东风日产的增长。

  因此,陈斌波表示,改善西南地区的销售将是东风日产今年下半年的工作重点之一,调整经销商布局的同时,一些经销商的展厅将会扩建,同时,将会发展一些二级经销商来弥补这个调整阶段的真空。随着这些硬件条件的得到改善,东风日产在西南地区的上升空间将会很大。

  此外,公商务市场也是下半年东风日产的发展重点。天籁作为政府采购用车目录中的一员,当然要善加利用这个优势,不论是博鳌亚洲论坛还是“天籁之音.巅峰对话”,都是展现天籁的舞台,虽然暂时没有厂商可以撼动奥迪的“统治”地位,但东风日产在其他众厂商中还是走在了前列。

  后23计划呼之欲出

  后23计划是各大媒体关注的焦点,陈斌波表示该计划目前还在编制过程中,但该计划的重要性是不言而喻的。后23计划所包括的内容也不仅仅是东风日产未来的产销目标,还将包括旗下所有产品的布局,例如:发动机、车型计划、商用车、零部件、自主研发等等都将包括在内。

  虽然对于后23计划的具体内容,东风日产方面暂时还没有对外公布,但陈斌波表达了东风日产对2007年这个关键年的重视。他以登山举例形容,“今年30万辆的销售目标是一个阶段性的峰顶,只有站在了这个山峰上,才能看到更远更宽广的世界。”但同时,东风日产也绝对不会以损害公司未来发展为代价,去完成目标,还是要根据市场的趋势,进行灵活的调整。

  陈斌波表示,30万辆的目标是衔接过去和将来的一道坎,如果达不到一定的高度,就很难和将来的后23次方计划很好地衔接。因此,2007年是关键之年,要尽快地抢占市场,提高市场占有率,站到一个制高点上,这样,在面对未来关乎生死的竞争时,自己生存的几率才会更大。

  后23计划的具体出台时间虽然还未确定,但今年30万辆的目标是否需要调整,明年的新车计划等问题也都令东风日产感到了迫在眉睫的压力,相信这个吊足人们胃口的计划近期之内就会破茧而出。

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