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何仑:未来奔驰营销谁主导?

发布时间:2012年04月30日 02:34 | 进入汽车论坛 | 来源:新华汽车 | 手机看视频


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借新一代奔驰CLS级运动轿车上市的平台,国产奔驰E级与进口奔驰E级组合亮相,这是奔驰中国销售公司和北京奔驰首次共同举办的大型活动。奔驰中国销售公司总裁迈尔斯和北京奔驰销售与市场执行副总裁付强在分别与媒体见面时表示,进口车与国产车营销业务层面的整合已完成了80%。但对资本层面的重组,两人都没有给出具体信息或时间表。不过,有一点可以基本肯定,一个新的中外合资销售公司即将产生,奔驰的营销将走上一汽丰田之路——合资的生产企业与合资的销售公司是伙伴而非母子关系。

在由产销一体的合资企业掌控的奥迪营销模式和由宝马中国主导的宝马营销模式之间,奔驰的营销将走上一条中庸之道。这个问题我在今年3月发表的《豪华车的营销模式之争》一文中曾有过具体说明。但今年7月底北汽“深喉”的爆料给人一种错觉,似乎北京奔驰的营销业务将被并入奔驰中国,中方权益不保。这对在话语权问题上极为敏感的媒体来说无疑是一个极大的刺激,至今还心有余悸。如今,媒体最关心的问题集中在两点:一是在合资销售公司的资本结构安排上,中方会不会吃亏;二是在人事安排上,会不会由外方主导。

在我看来,资本结构的问题不必多虑。虽然政府没有对销售公司的外方股比有明文的限制性规定,但作为股比对等的合资企业,北奔要把本来属于自己的营销业务和权益分离给新建的合资销售公司,如果新公司由外方控股,会对原来产销一体合资企业的中方权益产生重大影响,相当于变相突破了整车合资企业外方股权不得超过50%的政策底线,政府岂能坐视不管,更何况还有一汽丰田销售公司这样一个成功的先例可循。从作为中方的北汽角度看,董事长徐和谊能在从合资企业清退克莱斯勒的交易中活生生地从奔驰那里弄来了67亿元的“赔偿金”,足以证明其在权益之争中的强硬和霸道,更何况徐和谊恐怕会按大型国企领导的惯例走仕途,政治觉悟更高,把北奔销售的权益让给外方,背上一个“卖国”的罪名,无异于政治上的自杀。

所以,问题只是中方在新的合资公司中占50%还是51%(与一汽丰田销售公司一样)股比。奔驰营销整合的问题说白了,就是把原来有北京奔驰和奔驰中国分别经营的国产车和进口车业务放在一个盘子里,一起做,一起分利。从资本层面看,北奔是中外股比对等的合资企业,赚的钱要对半分;奔驰中国是纯外资企业,赚的钱由奔驰和利星行两大外方股东按股比分配。如果把北奔和奔驰中国视为一个盘子,中方(北汽)只占25%,而且中方经营的国产车部分曾长期亏损,去年才开始赚钱,但赚钱的数量与奔驰中国相比根本不在一个量级上。如今,中方要在新的盘子里占有至少一半的权益,从整体角度看,话语权由25%增加到50%,进口车赚的钱也要按股比分成,这就不是什么吃不吃亏的问题了,而是赚了多少的问题。

至于作为奔驰中国大股东的利星行是否会在新公司持股,或新公司是否会由作为中方的北汽、作为外方的奔驰和利星行以及作为合资企业的北京奔驰共同持股,都属于细节问题,大的前提或底线一定是中方权益不得低于50%。利星行当然不愿意退出,近来一反常态地搞捐赠,做企业社会责任,显然是要讨好政府和媒体,求得二者高抬贵手。但无论利星行是否愿意,只要它成为新公司成立的最后障碍,就一定会被清除,问题只是要得到什么样的补偿。

人事安排估计会与一汽丰田销售公司差不多,中外方派遣的高级管理人员数量相等,级别按不同部门交叉对等,一、二把手双方各派一人,二把手拥有否决权,以保证双方对等的话语权。即便奔驰中国占有人才优势,在新公司中部分人才改由中方派遣,也可操作。关键是谁来担任总经理和第一副总经理。

按合资公司股比对等的股权,总经理一职除具有象征意义外,更多的是看他对公司的发展是否是最佳选择。从现在的情况看,迈尔斯和付强是总经理职务最强有力的竞争者。迈尔斯的主要优势在于干了5年的进口车,并成为迄今奔驰在华业务史上最成功的领导者,在奔驰总部的人脉(这在大型跨国公司相当重要)和争取进口车资源方面也有不可替代的优势,而进口车目前占奔驰在华销量的70%,且利润率最高;付强是国内极少几位最资深且口碑最佳的豪华车品牌营销专家之一,但要让他到奔驰总部那里争取目前至关重要的进口车资源,至少在现阶段恐怕是勉为其难。所以,从有利于整合后营销业务实现平稳过渡的角度看,由迈尔斯任合资销售公司的第一任总经理,将不会令人感到意外。但迈尔斯毕竟是老外,在中国已经干了5年,早晚要走人,而付强刚则开始为奔驰效力,任重道远,作为第一副总经理可以积累进口车业务的经验和人脉,另一方面国产奔驰的比重也会越来越大,如果不出意外,在日后接任迈尔斯的总经理一职,也合情合理。

无论怎样,奔驰的营销已经不可逆转地走上了整合之路,其结果将对奔驰在华业务产生重大而深远的影响。(新华汽车特约评论员 何仑)

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  • 奔驰: 奔驰是德国汽车品牌,被认为是世界上最成功的高档汽车品牌之一,1909年6月申请戴姆勒公司登记了三叉星做为轿车的标志,象征着陆上、水上和空中的机械化。奔驰在有些地方别名宾士。威廉·迈巴赫(wilhelm maybach是戴姆勒-奔驰公司(梅赛德斯-奔驰公司前身)的三位主要创始人之一,也是世界首辆梅赛德斯-奔驰汽车的发明者之一。主要生产C级车(中档轿、跑车)、E级车(高档轿、跑车)、S级车(豪华轿、跑车),还有G型车(越野车)。 来自:互动百科