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张耀东:没有什么能够阻挡奔驰整合的步伐

发布时间:2012年04月30日 02:34 | 进入汽车论坛 | 来源:新华汽车 | 手机看视频


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“没有什么能够阻挡”,在许巍《蓝莲花》的压轴歌声中,奔驰中国与北京奔驰销售体系整合后首次新车发布会完满落幕。同台亮相的国产E级轿车与进口E级Coupe和敞篷车组成的E级车家族,风头甚至超越当晚的主角——新款奔驰CLS。

显然,这是主办方精心安排过的。过去几个月内,这起涉及到每年近千亿元销售额、数十亿元净利润的商业整合案例,成为了汽车业界最热的话题之一,其中不乏质疑、猜测、批评的声音。“没有什么能够阻挡整合的步伐,没有什么能够阻挡奔驰的领袖雄心”,奔驰中国市场营销副总裁毛京波希望用这样的方式,回应外界的怀疑之声。

在这场整合大戏中,率先进行的是市场、销售和区域三大部分,而后,售后服务、网络发展等部门也将逐步整合,最终完成资本层面的重组,成立中外合资销售公司。从目前进展的情况来看,毛京波负责整合之后的市场营销工作,蔡公明(现任奔驰中国销售副总裁)负责销售运营,司达恒(现任北京奔驰销售市场部销售总经理)负责销售计划,他们将会向付强(现任北京奔驰执行副总裁)和郝博(现任奔驰中国执行副总裁)汇报。

付强介绍说,区域管理和销售层面上的整合已经基本上完成了,双方已经开始共同管理国产车与进口车销售业务。不过,付强也强调说,“还需要一点时间来过渡,双方的工作人员对各自的体系、流程、系统可能还不是完全熟悉。”

奔驰中国总裁兼首席执行官麦尔斯也坦言过去两个月是其工作“最辛苦的一段时间”,目前已经“完成80%”,但是他并没有给出最终的整合时间表。数据显示,9月份,国产奔驰的月销量从上个月的4000辆提升到了5500辆,“在未来几个月,C级和E级仍然是奔驰在中国销售产品的重中之重”,麦尔斯很清楚股东们都迫切想看到国产奔驰销量的提升。

打通营销平台

奔驰中国和北京奔驰的整合办法是,将双方同一职能部门的员工合在一起,同时对应国产奔驰和进口奔驰的销售市场。在销售上,将两个公司的区域销售经理责权进行了重新的划分,都相应地缩小了管理区域的范围。这样,“对于经销商来说,在销售上只需一个对接人,这个人代表国产车,也代表进口车”,麦尔斯说。

市场营销板块是目前奔驰整合最为顺畅的,这点得到了麦尔斯和付强的首肯。从市场层面来讲,大家看到的国产E级车的电视广告和平面广告都是由奔驰中国市场团队进行策划和运作的。

今年8月份起,奔驰中国的市场团队就开始逐步介入国产奔驰E级(配置 图库 口碑 论坛)车的市场营销工作,重新调整了这款车的市场定位。付强介绍说,此前,国产奔驰E级车定位为“最佳行政座驾”,目标客户群有点窄,需要扩展。

于是,负责此事的毛京波最终将国产E级车定位为“驾乘皆宜”,目标人群不仅是商务人士,也可以是家庭用车。“所有的广告传播、市场活动都是围绕这个新的定位展开的”,毛京波说。为了准确传递出这一定位变化,奔驰需要为国产奔驰E级车打造全新的广告策略。为此,全新代言人好莱坞顶级明星乔治·克鲁尼就浮出了水面。按照付强在新闻发布会上的说法,乔治·克鲁尼符合奔驰E级车的内涵,且能够被女性用户接受。

毫无疑问,这是整合后的奔驰营销中的点睛之笔。换言之,股东双方都希望能够在短时间内看到亮点,以坚定各界对于整合前景的信心。

毛京波很清楚打赢这场营销第一仗的意义。于是,从奔驰团队计划拍摄电视广告到拍摄完毕,仅用了45天。10月1日,该电视广告率先在微博上发布。画面中,E级车不再是出入商业会所的炫富工具,而成为乔治·克鲁尼躲避狗仔队后,在好莱坞山顶上的普通小餐厅内享受平静晚餐的座驾。“英雄识英雄,与驾乘皆宜的E级轿车一道,回归内心。”

毛京波用一句话来概括广告的核心创意。显然,奔驰E级比以往更加注重此类情感营销。

10月11日,在上海举行的新款奔驰CLS上市发布会成为了奔驰整合之后的首个新车发布会。毛京波又借机将奔驰E级轿车家族(包括进口和国产的)组合在一起,强化E级车在整个奔驰产品系列中的独特地位。这也是整合之后,营销平台打通给国产奔驰在产品营销上带来的最直接好处。

毛京波介绍说,打通营销平台将使传播力度最大化。目前,奔驰也已经开始全面启动C级轿车的营销活动,12月份开始的C级轿车冬季体验项目将是又一个营销平台。

下一步

市场等部门整合完成之后,下一个需要整合的业务板块是售后服务和网络发展。对此,麦尔斯信心十足,“过去,这两块内容我们配合的非常好,比如培训部门既为国产车,也为进口车提供培训服务。现在万事俱备,只欠成立统一的销售公司了。”

但在一些业界人士看来,奔驰整合之事仍还困难重重。其中,最为突出地就是股比确定和管理文化融合。在股比的问题上,麦尔斯、付强均不愿明言,并反复强调整合过程中,并无谁主导谁的问题。

从用户的角度讲,整合有利于国产奔驰和进口奔驰用户享受到同样的销售服务待遇。而对于奔驰品牌来说,打通的平台也有利于其未来形象塑造和销售提升。毛京波认为,高档豪华汽车品牌竞争最大的区别在于创造价值观共鸣,进而增加用户价值。9月30日,毛京波策划的12集大型电视纪录片《汽车百年》就已开始在中央电视台十套《探索·发现》栏目首播,用以宣传奔驰作为汽车发明者的125周年庆典。在此后,针对长轴距E级轿车,奔驰已经推出的“E梦想,E无忧”增值计划,就将把进口车的经验扩展到国产主力车型上。

而对于戴姆勒和北汽来说,一个共同的话题是,今年前9个月奔驰虽在华销售了13.9万辆车,同比增长了38%,但仍落后于宝马的增速,落后最多的就是国产车的销售,以至麦尔斯也不敢明言是否能够完成年初制定的8万辆的国产奔驰销售任务。

因此,在各方利益纠葛谈定后,无论谁主导之下的北汽奔驰销售合资公司,都必须要将国产奔驰销售放在第一位。这才是整合的核心利益。?(经济观察报/张耀东)

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  • 奔驰: 奔驰是德国汽车品牌,被认为是世界上最成功的高档汽车品牌之一,1909年6月申请戴姆勒公司登记了三叉星做为轿车的标志,象征着陆上、水上和空中的机械化。奔驰在有些地方别名宾士。威廉·迈巴赫(wilhelm maybach是戴姆勒-奔驰公司(梅赛德斯-奔驰公司前身)的三位主要创始人之一,也是世界首辆梅赛德斯-奔驰汽车的发明者之一。主要生产C级车(中档轿、跑车)、E级车(高档轿、跑车)、S级车(豪华轿、跑车),还有G型车(越野车)。 来自:互动百科