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决心推进渠道整合 奔驰在华将三权分立

发布时间:2012年04月30日 06:36 | 进入汽车论坛 | 来源:北京青年报 | 手机看视频


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  决心推进渠道整合

  围绕渠道整合和利益重新分配,奔驰体系内部早已是暗流涌动,而这种复杂的博弈关系终于到了必须解开的时候。

  日前,北汽集团和戴姆勒突然就在华营销领域深化合作及资源整合一事发表了联合声明。声明中称,北汽和戴姆勒已就奔驰在华的渠道整合一事达成了统一意见,并将“分阶段、分步骤地开展”,最终“实现北京奔驰和奔驰(中国)在销售、市场推广等方面的统一部署、协调一致,充分发挥双方各自资源与人才的优势,从而形成营销合力”。

  ●奔驰在华将三权分立

  一封声明,虽然并未透露北汽和戴姆勒整合北京奔驰和奔驰(中国)渠道的具体措施,但却是双方的首次“摊牌”,并向外界传达出了北汽集团和戴姆勒在奔驰渠道整合问题上的决心。而鉴于渠道整合的复杂性以及可能涉及的利益纠纷,北汽方面、奔驰中国以及经销商都不愿就此事发表更多的看法。

  据了解,双方针对的渠道整合的思路是,在奔驰(中国)和北京奔驰两个销售体系基础上,新建一个统一的机构,并由该机构来协调进口车和国产车的销售工作,从而打破过去销售体系“两头”管理的局面,而在新C级上市时就曾传出北京奔驰渠道可能将先并入奔驰(中国)来过渡。据透露,北汽集团董事长兼北京奔驰董事长徐和谊已经明确提出,奔驰中国与北京奔驰的问题要在年底前解决。

  未来一旦新销售公司成立,奔驰(中国)可能会更多承担品牌推广职能,而北京奔驰则将负责生产,奔驰在华将形成“三权分立”的局面。而资深汽车分析师贾新光认为,“奔驰此番渠道整合既要涉及北京奔驰、奔驰(中国)以及利星行相互关系的调整,又要处理好发展过程中经销商素质问题,下一步行动并不容易。”

  ●内耗愈演愈烈促统一

  之所以说整合不易,最大难度还是在于解决历史遗留问题。奔驰在中国市场上共有奔驰(中国)和北京奔驰两套销售体系。其中,奔驰(中国)以负责进口车销售的形式存在,而北京奔驰则负责国产车的销售。这一定程度造成进口车型和国产车型的竞争关系。因为利润高,奔驰经销商都直言不讳地表示更愿意卖进口奔驰,这也造成经销商销售国产奔驰的积极性不高。而此前进口E级大幅降价导致国产E级价格跳水也令奔驰渠道问题更加激化。有专家指出,只有将渠道问题解决后,国产奔驰要占奔驰在华销量70%的目标才具有可执行性,就需要国产奔驰和进口奔驰处于同一管理渠道下。

  对于奔驰(中国)和北京奔驰之间存在的内耗问题,徐和谊早有意解决,于是今年年初,付强成为了北京奔驰执行副总裁。“北京奔驰将付强招致麾下,正是看重其在奥迪成功的工作经历,并寄希望他改变奔驰在华局面。”贾新光指出。

  ●绕不开经销商的利益

  销售渠道整合过程中,如何顾及渠道经销商利益将是无法绕开的难题。作为奔驰在中国最大的经销商集团——利星行就拥有奔驰中国49%的股份,其法人代表颜健生不单是利星行的董事总经理,同时也是奔驰(中国)的董事之一。

  实际上,利星行给奔驰在中国初期发展所做出的贡献,奠定了其与奔驰中国的“特殊关系”。而经过多年发展,利星行更是依赖经营单一品牌,实现了390亿元的主营收入,进入汽车经销商百强前三名,足见其在奔驰渠道中举足轻重的地位。这一切的取得,正是利星行依靠在奔驰渠道中的规模优势,获得了更低的采购成本,更高的销售利润和返点。

  “净身”退出显然并不符合利星行的核心利益,难以让人接受。而将来在奔驰中国和北京奔驰所建立的全新销售公司中,利星行的诉求如何体现,是否应该允许其在新公司中占有股份,占多大股份,都是非常棘手的问题。

  ●北京奔驰要争话语权

  与宝马、奥迪近几年在华发展相比,奔驰国产车型对于奔驰在华销量却贡献有限。2005年8月成立的北京奔驰,直到2010年销量才突破5万辆,并首次实现了真正意义上的扭亏为盈。

  而且今年上半年奔驰在华销售表现也弱于宝马、奥迪。为了追赶竞争对手,奔驰在中国市场的国产化进程也将加速,为使北京奔驰和进口奔驰的销售比例在2015年时由现在的3∶7逆转为7∶3,众多车型的国产化和进口产品的引入、发动机工厂项目以及研发中心的建设等重大战略举措都在推进。

  有业内人士指出,这场渠道变革真正涉及的是渠道与厂家之间的利益之争,最终结果还很难判断。但北京奔驰在推动渠道整合后能否争取到更多话语权,将是决定其未来发展的关键。(文/吴鹏亮)

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  • 奔驰: 奔驰是德国汽车品牌,被认为是世界上最成功的高档汽车品牌之一,1909年6月申请戴姆勒公司登记了三叉星做为轿车的标志,象征着陆上、水上和空中的机械化。奔驰在有些地方别名宾士。威廉·迈巴赫(wilhelm maybach是戴姆勒-奔驰公司(梅赛德斯-奔驰公司前身)的三位主要创始人之一,也是世界首辆梅赛德斯-奔驰汽车的发明者之一。主要生产C级车(中档轿、跑车)、E级车(高档轿、跑车)、S级车(豪华轿、跑车),还有G型车(越野车)。 来自:互动百科