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豪华车不再是“皇帝女儿” 放下身段主动吆喝

发布时间:2012年05月03日 18:24 | 进入汽车论坛 | 来源:扬子晚报 | 手机看视频


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这几天,奔驰4S店南京宁星正推出50台奔驰E200、E300的特价车,世界杯期间,南京宁宝每天晚上将送出BMW 1系3天免费使用权。从当初高高在上,到如今进入寻常家庭,豪华品牌营销方式已经“大不同”,放下身价,强调“亲切感”。据有的豪华品牌经销商告诉记者,厂家要求4S店一个月必须推出4场活动。经过几年的竞争,豪华车不再是“皇帝女儿”,也开始主动吆喝,通过频繁的市场活动,来消除笼在这些昔日贵族的神秘光环,走近普通人。

营销模式改变的同时,各家豪华品牌也在火速“织网布渠”中。

织网布渠新店开张忙

去年宝马在国内的销量是9万辆,今年订的目标是15万辆,预期超过50%的增幅。豪华品牌经过10年来的发展,竞争格局也发生了巨大变化,尤其是,从去年始,豪华品牌4S店开始在南京迅速扩张。以宝马店为例,去年南京第二家宝马店——南京裕宝成立,今年第三家宝利锋开业,改变了多年以来南京宁宝独家代理宝马的情形,而去年利之星在红山路开业,打破了宁南大道上南京宁星多年来的独家经营,奥迪江苏天奥去年进驻东麒路,也让南京多年来一南一北华兴深蓝、朗驰苏奥两家奥迪4S店的格局出现变化。

超级展厅/城市展厅来了

新店开业,老牌的豪华4S店则开始建立更具规模、豪华感的新展厅。

据了解,总投资高达1.4亿元人民币的华兴深蓝奥迪“超级城市展厅”,即将于8月在卡子门,在硬件设施、软件服务上,达到“七星级”服务水平:销售展厅分上下两层、维修服务多达四层;隔着这个展厅不远,南京宁宝大明路的四层“城市旗舰展厅”也即将在年底建成,其中展厅两层、客户休息两层,容纳42个车位、80个维修工位,建成后成为豪华4S店的新标杆,而老展厅将成为专门的宝马二手车展厅。

在寸土寸金的南京新街口,先后有了南京宁宝建立的BMW&MINI城市展厅、南京景众的进口大众城市展厅、华兴深蓝的奥迪城市展厅,不久,雨田精致的讴歌城市展厅也将开进位于中央路玄武饭店北侧的南京国际广场购物中心,城市展厅的建立,意在提升服务。

品牌价值之变耐人寻味

随着竞争的加剧,各豪华品牌也在不断调整,寻找合适个性化的品牌定位。仔细看各家品牌的价值、定位,也颇耐人寻味。

奥迪一直稳居豪华车品牌销量第一的座次不改,一位业内人士分析,是这么多年奥迪官车形象深入人心的影响。奥迪的品牌价值始终围绕“尊贵、进取、创新及充满活力”,顶级豪华品牌凯迪拉克则一直贯彻“艺术与科技”的设计理念。

许多年轻的创富一代本能地寻求差异化消费,希望自己的车与众不同,因此,后续新品牌赶上老牌德系三大豪华品牌虽还需时日,但步履却很快,以“个性”突围,讴歌“Ahead/尚前”的品牌理念,充满个性,旨在通过其“无畏进取”的独特精神和有同样价值取向的中国人。

为此,一直强调“纯粹驾驶乐趣”的宝马,最近推出了“BMW之悦”品牌形象,强调“激情梦想 悦然天成”,“乐者异曲同工”,似乎在告诉那些接近中年、具有高知识和文化的中产阶级:宝马也是你们的选择。奔驰近年来的营销视角一直致力打造年轻化、时尚化的品牌性格。(曹志娟)

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