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2012重庆车市猜想 “三不懂”车商必出局

发布时间:2012年05月03日 21:08 | 进入汽车论坛 | 来源:互联网 | 手机看视频


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“强者恒强,弱者恒弱”的“马太效应”将在重庆车市上演?年初,一纸提价令让持续多年低价位运行的重庆本地平面广告价格第一次与国内各大主流城市接轨,同时也引发了业界的强烈关注。一些汽车大品牌拍手称快,认为此举能“更好地体现品牌价值”;也有部分经销商采取了消极观望的态度,认为“不投广告照样卖车”,集体玩起了失踪。

2012年的重庆车市将呈现怎样的市场格局?卖车如卖大白菜的“全民赚钱”时代是否继续?《车周刊》大胆作出三大猜想。

谁来破局:失去媒体终将失去市场

失去媒体终将失去市场漫画 图/减速工作室

此次本地平面广告提价,重庆车市发出了两种不同的声音。以豪华车阵营为代表的国际大品牌明确表示:“重庆的价格本来就低,这次提价只能说是回归全国正常水平,对豪华车品牌而言,适当的价位更能凸现豪华车品牌的价值。”部分中小品牌汽车经销商采取了回避、观望的态度,停止了平面广告的投放,或将更多的广告资源投向了广播、网络等媒体,少数经销商甚至宣称:“不投平面广告照样卖车。”《车周刊》认为,随着三四月车市旺季的逐渐来临,多款重量级新车将陆续登场,如果汽车经销商在新车上市、车市旺季这个关键的宣传期放弃平面广告,无异于切断自己主要的喉舌,促销信息减少,最终必然导致销量下滑,因此部分经销商认为“不投平面广告照样卖车”的梦想将在3月底至4月初破灭。

作为主流媒体的报纸,其广告地位真的已被网络等新媒体取代了吗?有关权威统计数据表明,目前中国的车企大部分在广告投放中保持了平面大于网络的投放。业界最著名的“重网络,轻平面,最终惜败市场”的经典案例莫过于睿翼。遥想睿翼上市当年,意气风发,一汽马自达(微博)高层曾表示“有信心完成睿翼月销5000辆的销售目标”。可惜睿翼将宣传全部押宝给网络,而忽视了平面媒体的宣传,导致当年睿翼的销售增量低于竞争对手。

业内人士认为,目前国人的阅读消费习惯中,报纸仍是主流媒体,尤其是中高端车型的消费人群,报纸仍是最青睐的宣传媒体之一,相比信息浩渺繁杂、公信力良莠不齐的网络等新媒体,报纸公信力更强、信息更精确。《车周刊》分析,未来汽车经销商的广告投放将更加理性,打广告必须是能卖车的市场需求,让经销商不得不将媒体投放效果放在首位,改变以前“做广告撒面面药”的做法,强势媒体将一枝独秀,平面广告的大锅饭时代终结。

谁能强大:重视品牌建设就是最大赢家

重视品牌建设就是最大赢家漫画 图/减速工作室

业内人士认为,倘若车商继续因为价格因素放弃必要的媒体宣传,2012年车市“强者愈强,弱者愈弱”的趋势将更加明显,如果不重视宣传,品牌影响力将会大幅削弱,一些本处于中间地位的品牌则可能滑入弱势阵营,一蹶不振;而重视品牌宣传或坐拥独特优势的汽车经销商,如中汽西南汽博中心则可能成为车市最大赢家。

《车周刊》分析,提价后的重庆本地平面广告对奥迪、奔驰等国际大品牌影响并不大,其财力、品牌价值以及消费人群都很稳定,这些品牌的宣传不会受广告提价的影响,销量也会保持稳定。而一些高投入高产出非常依赖宣传来维持高曝光率从而攻占市场的品牌,如日、韩系及自主品牌车型,自身品牌价值还需提升,且主战场往往竞争异常激烈,如果停止宣传,销量势必下滑。

业界曾有两个经典案例引人深思。曾经在重庆车市风头无两的广州本田雅阁,当年凭借强劲的宣传常年占据中高级车销量老大宝座,而今宣传大幅减少,市场上几乎听不到雅阁的声音,销量正被对手逐步赶上。另一日系品牌东风日产,在重庆市场与《车周刊》紧密合作推广整合营销宣传,甚至在2011年7~8月的淡季创造了全车系订单增长125%,有3个店双双超过300辆,最少的一个店也达到243辆,其中天籁以超过519辆的成绩居中高级车榜首的好成绩。

重庆车市各大汽车销售集团也可能出现新的变局。除汽博中心这一超大规模的销售集散地外,百事达、商社汽贸、龙华、互邦、成空等各大集团的4S店均散布于各地,主要通过平面媒体频繁的宣传来传递“集团概念”,一旦停止宣传,其“集团概念”将减弱。而汽博中心目前乘用车年销售达7万辆,销售额突破150亿,80个品牌汽车在汽博中心销售,汽车集群4S店、检测站、车管所、二手车市场、汽车装饰品市场、汽配市场、汽车消费贷款、汽车保险服务、保险快速理赔中心、驾照文化考试中心等服务设施一应俱全,其销量占主城区的比重已近半壁江山。《车周刊》预计,如果各大集团停止宣传,坐拥汽博中心的中汽西南集团将分得车市最大蛋糕。

谁能赚钱:“三不懂”车商必然惨淡收场

“三不懂”车商必然惨淡收场漫画 图/减速工作室

从2003年的井喷到2011年的低谷,重庆车市与中国车市一道经历了大起大落。虽然目前车市大局尚未明朗,但可以肯定的是,“开个店摆台车就能赚钱”的车市全民狂欢时代已经过去。有关销售数据表明,如今重庆车市的销量正在向品牌价值强势的大经销商集中,品牌价值弱势的经销商其销量正逐年减少,有的甚至已经退市。《车周刊》认为,2012年经销商优胜劣汰“大洗牌”的序幕已经拉开。

一位资深汽车经销商对记者说:“现在光靠卖车已经赚不到多少钱了,利润更多地转移到了售后市场,所以打造4S店的长期品牌非常重要,谁的服务好,来的车多,谁就赢得市场。”另一位业内人士表示:“打造4S店的长期品牌,除了自己做得要好,还要宣传得好,酒好还怕巷子深,不宣传等于自找死路。”因为重庆本地平面广告价格过低,重庆车市曾经乱象频出,做广告甚至一度成为经销商赚钱的手段。提价后重庆本地平面广告价格与国内各大主流城市接轨,一些经销商试图通过做活动来赚钱,但活动如果不宣传,没人参加,实现不了销量,活动也等于白做。部分不懂汽车、不懂媒体、不懂宣传的“三不懂”车商,慌了手脚。

另一些聪明的经销商则选择了与强势媒体结盟,巧用媒体的创意及资源,为自己卖车。如东风雪铁龙(微博)曾与《车周刊》合作,举办了“世嘉两厢法式潮人派对”、“世嘉两厢茶山竹海浪漫风情节”、“C5:一杯水,挑战中高级车顶级太空舱”等大型活动;东风日产与《车周刊》共同举办的“天籁V6:一根烟挑战赛”等,极大地提升了品牌价值及参与经销商的知名度、美誉度。据悉,这些品牌的经销商今年将继续加大宣传,巩固自己的品牌价值优势。

《车周刊》预计,2012年下半年,重庆车商优胜劣汰的棋局将开始显现,不懂汽车、不懂媒体、不懂宣传的“三不懂”车商将无情出局。

本版稿件由《车周刊》记者集体采写

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