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长安铃木:专注才能维持长久的竞争力

发布时间:2012年05月04日 13:08 | 进入汽车论坛 | 来源:互联网 | 手机看视频


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《年考》之长安铃木篇:专注才能维持长久竞争力

文/予墨

我的《年考》系列博文,之前都是集中在自主车企范围。现在我希望对那些外国品牌、合资车企进行一些观察,期望能够从它们身上找到一些汽车行业内立足的关键点。而今天我讨论的车企,不是大众、通用这样的车企,而是长安铃木这家并不显眼的角色。

全面观察国内外的著名汽车企业集团,主要分为两类,一类就是大众、通用以及丰田这样的车企,产品布局全,销量占据全球排名前几位;另外一类就是菲亚特、铃木这样的车企,专攻某一个或几个细分市场,并在此建立自己的强势地位,维持企业的长期发展。相对而言,后一类对我国自主汽车的发展更具有借鉴意义。因为所有的大型企业集团,均是从专业走向全面的。以我国自主车企目前的整体实力来看,一味追求规模并不适合其资源的合理分配,“先有点,再有线,然后到面”的发展思路,更加适合自主车企的长期发展。

历史累计销量150万辆,长安铃木2011不低迷

2011年中国汽车市场整体低迷,但这种低迷却是相对的。对不同的企业来说,2011年恰是它们高速发展的年份。一汽大众就是一个非常典型的例子,否则也不会有27个月年终奖这样的热点新闻。长安铃木在2011年里,总销量为22万辆,同比2010年增长了10%。同时,长安铃木达成了历史总销量150万辆的里程碑。正如本文开头所提到的,长安铃木并不是一家追求大规模、高销量的车企,因此,10%的年增长率,达到150万辆的历史总销量,证明了专业型的汽车公司在今天的市场里依然有它存在和发展的广阔前景。

长安铃木2011年各款车型的销量比较平均,新奥拓、羚羊、雨燕、天语SX4四款车型的年销量都在4万辆以上,其中天语销量最高,6.7万辆;其次是新奥拓,5.7万辆,羚羊第三,5.2万辆,雨燕第四,4.2万辆。这四款车型,新奥拓、雨燕两款均是两厢车型,天语也基本是以两厢主打。当前我国汽车销量中,依然还是以三厢车占据主流,因此,长安铃木的销量也更加显得难能可贵。

是什么让长安铃木保持一定的增长率?

基于市场导向的现代企业,需要明了自己需要针对的细分市场,为这个细分市场生产出超出竞争对手和消费者期望的精品产品,并且努力维持消费者关系。在这一点上,我认为长安铃木可以作为一个比较典型的范本。其他的合资车企或多或少也是这么做的,但是大多数车企都是规模型,虽然这么做但却很难体现出来。

众所周知,铃木汽车本身是一家置身于小型车这一市场领域的汽车企业。在铃木的产品家族里,最大型的产品莫过于进口到国内的凯泽西,SUV方面是维特拉。而铃木在全球市场最有影响力的产品,就是我们所熟知的奥拓和雨燕。铃木有非常明确的目标细分市场,而长安铃木在国内基本上也是在中小型市场内努力。JDPOWER数据显示,微车和小型车的新车质量排名最高者是长安铃木的奥拓和雨燕,为什么长安铃木的微车和小型车能脱颖而出,这与其致力小车市场,以技术打造精品小车的经营思路不无关系。长安铃木的产品线不像大众、通用那样完整,但却具有自己的运动特色。

有了自己的目标市场之后,长安铃木生产的几款产品,都分别契合了特定一部分消费者的需求。铃木奥拓是一款时尚的A00级车型,同时也具备较高的经济性,受到年轻消费者的欢迎;雨燕是一款主打运动性能的时尚A0级两厢车,契合了一部分对于运动感有特殊追求的消费者;羚羊则是一款价格低廉、稳定性好的综合能力强的A00级三厢车。这些车型都非常具有特色,在各自的戏份市场内,有稳定的吸引力。

去年上海车展,长安铃木发布了“爱车管家”服务品牌,在新车开发和销售之外,另外成立这个售后服务品牌,以更加周到和超出消费者期望的服务来维持与消费者之间的关系。

自主品牌应该学习什么是市场导向

企业经营理念在过去一百多年的发展历程中,大体可分为几个阶段:生产导向、销售导向以及当前的市场导向。早期市场处于供小于求的状态,所以以生产为导向的经营理念能够长期存在。在汽车行业内,最典型的例子,莫过于福特T型车所创造的奇迹。而到了生产导向的末期,市场逐渐从供小于求过渡到供大于求,这时候就自然诞生了销售导向,即如何把生产出来的产品卖出去。在这个阶段,推销被视为一门专业学问,具有良好的推销能力的推销员,备受企业的青睐。我还记得上世纪末期,大量的推销类书籍风靡国内。

等到销售导向末期,市场导向就应运而生。所谓市场导向,就是一切根据企业针对的细分市场的消费者需求,从研发、生产和销售环节都完全是从消费者出发,从市场出发。市场导向的几大关键点是,细分、目标市场和定位。以我们汽车行业来讲,整个汽车产品这么大,以产品使用有工程车、卡车、微型商用车、轿车等,在轿车领域,以尺寸大小分有大型、中型、小型以及微型,以豪华程度分有豪华、舒适、标准版等,以产品性能有经济型、动力型、舒适型等等。我们可以看到,长安铃木的目标市场很明确,就是小车领域内的大企业。长安铃木的发展思路是非常符合现代企业“市场导向”这一经营理念的几大关键点的。它旗下的各款车型,都有十分鲜明的细分市场定位。

我们再来看看某些主车企,往往一家车企就存在产品重叠,一个定价区间内,很多产品分布其中,但是除了外观上截然不同之外,并没有一个特别独立出来的定位。动力差不多,油耗差不多,空间差不多,价格也差不多,甚至连宣传也没有多大差别。这样的所谓的“丰富”的产品线,真的有它存在的必要吗?长安铃木的核心理念“站在用户的立场,创造有价值的产品”,值得所有自主车企借鉴。

在售后市场领域,我也很难看到自主车企有多大作为。我们都知道,开发一个新客户要比维持一个老客户要花费更多的成本。但维持老客户,也恰是自主车企的弱项。

点评:长安铃木不是国内销量最大的车企,但却是国内值得关注和分析研究的一家车企。它的发展脉络深刻反映了汽车行业内“以市场为导向”这一企业经营理念的关键。我们现在很多车企实际上对于市场了解太少,对于消费者了解太少。所谓的产品开发前的市场调查和分析,往往都是泛泛而论,没有涉及到真实问题。我看过不少这样的前景分析报告,大同小异,基本不知道消费者真正的需求是什么。根据这样的报告所研发出来的产品,当然不会有多么好的市场前景。虽然有些自主厂家说我也是在以市场为导向运作的,但因为没有好的前期调查和分析,生产的产品不符合消费者的真实需求,所谓的市场为导向也只能退回到以销售为导向了。要命的是,很多厂家还没有认识到这一点。销售不好,以为换上一个销售主将就能够解决问题,其实根本不是这么回事。

在企业的发展上,我一向坚持认为车企应该由强再大,先大再强只是一项情愿,纸上谈兵的想法。因为企业和人一样,不能同时做好所有的产品。在我国汽车工业发展逐渐进入稳定期的情况之下,像长安铃木这样抓住一个细分市场深耕下去,建立自己的相对优势,不失为一条发展路径。

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  • 奥拓: 奥拓是中国微型车中最畅销的车型之一。长安铃木的奥拓车型共有三款,分别是奥拓基本型、都市贝贝和快乐王子。排量均为0.8L,都市贝贝在基本型的基础上改装了行李架、保险杠、轮圈、卤素灯泡等部件,同时增加了车锁/防盗设备、高位刹车灯等配置,安全气囊数与基本型相同都为一个;快乐王子在发动机罩上增加了散热口,增加了转速表、双安全气囊、中控锁、四门电窗等配置。 来自:互动百科