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由营销方式的法式创新看汽车营销的趋势

发布时间:2012年05月04日 13:20 | 进入汽车论坛 | 来源:互联网 | 手机看视频


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中国汽车产业飞速发展,汽车保有量迅猛增长,可拓展的全新市场空间越来越小。厂商面临着从跑马圈地式量的增长向质的增长的改变。在这转变的拐点上,通过转变营销内容和营销方式,以用户视角为立足点,增强用户体验,提高用户忠诚度,将有助于企业实现质的增长。在这方面,东风雪铁龙这家拥有浪漫法兰西元素的企业又做出了开创性的探索。

在舞剧《心随C舞》中,汽车产品首次成为推动剧情发展的主角,通过曼妙的舞姿,观众感受到一种绅士般优雅的生活;在门户自创电视剧《疯狂办公室》中,东风雪铁龙世嘉的形象反复闪现,“冠军就是一种生活态度”的产品理念贯穿始终。同时,羽毛球冠军林丹形象出现在世嘉的宣传海报上,成为线下羽毛球赛中被挑战的对象。“东方之旅”行走活动更是试图再现80年前雪铁龙贯穿欧亚大陆的决心和毅力,让用户感受产品与服务的同时,也体会到一种坚毅不屈、执着向上的精神。

从这家有着法式浪漫血统的企业营销活动中,我们看到一种汽车营销方式和操作手法的转变。这种转变集中体现在以下三方面。

第一,关注视角的转变,从自我为中心向用户为中心的转移。从东风雪铁龙的这些传播活动中,我们看到鲜有王婆卖瓜、自卖自夸直白式的吆喝,转而是厂商更为细腻地去感受用户的需求,包括功能层面和精神层面的需求,并设置相应场景,让用户在这些精心设置的场景中润物细无声地领悟到产品的好处以及感受到心灵的震撼与升华。

如“东方之旅”大型活动中,东风雪铁龙不但弘扬了80年前横跨欧亚大陆克服艰难险阻的决心和毅力。在这长途线下行走过程中,也让用户于无声处体验到产品质量性能的优越及服务的贴心。可谓品牌、产品、服务体验一箭三雕。

如果说,在产品尚不普及的年代,一切可以由厂商说了算,用户没有更多选择。但在产品极为丰富,甚至显得同质化的年代,如果厂商仍将关注点放在内部,放在自身的产品上,而没有迎合消费者需求,没有与同类竞争产品相区别,那势必是一种自说自话一厢情愿的游戏。市场上逐渐多起来的被冷落的汽车产品就是一个明证。

第二,营销重心的转变,从做产品向做品牌、做文化的迁移。从2011年东风雪铁龙四项主要营销活动来看,“冠军是一种生活态度”、“世嘉是冠军座驾”的理念已经潜移默化传递给潜在用户;而在《心随C舞》的舞剧中,通过曼妙舞姿也向用户传递出优雅的生活理念与生活方式。

毫无疑问,在产品同质化的当下,用户越来越依靠品牌来区别产品。鲜明的品牌个性更易引起用户的共鸣,触动用户内心最深层的情感。在汽车普及的当下,用户买车不但是满足出行需要,更是如同皮包、手表、衣服一样,为自己贴上一个个性化的标签。品牌所传递出的个性与内涵就需足了这种需求。如哈雷摩托就成功地将品牌与自由不羁联系在一起,培养了一大批忠诚用户。可以说哈雷摩托已经超越了摩托车本身,它更代表了一群个性鲜明、自我张扬的人的集合。

产品可以复制,而且新出的产品总能站在上一代产品的肩膀上,拥有比上一代更优越的性能,但这种独特的品牌文化历久弥香,难以复制与超越。

第三,营销方式的转变,从平面式宣传到立体化传播的转变。从2011年东风雪铁龙的营销活动还可看出另一个端倪,那就是一种全方位立体式的营销传播。从空间上看,营销活动不再单是产品功能性的体验,更有受众精神层面的触动;时间上,不但让用户体验产品的性能,更让用户感受服务的贴心。这种宣传推广已经超越了传统平面或电视广告,也优于经销商的试乘试驾,持续时间更久、参与感更强,是对消费者身心双方面的触动。

从这种立体化的传播中,用户可以鲜明地辨识出这个品牌与那个品牌的区别,并且从中找到认同感,找到激励人生奋发向上的积极力量。他们眼中看到的是车,心中感受到的是一种优雅奋进的生活,是一种内外兼修的人生品质的提升。这种效果不是简单的广告传播就可以达到的。

以上正是提升用户粘性,提高忠诚度,实现企业质的增长的必要元素。

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  • 雪铁龙: 雪铁龙汽车公司是法国第三大汽车公司,它创立于1915年,创始人是安德列·雪铁龙。主要产品是小客车和轻型载货车。雪铁龙公司总部设在法国巴黎。雇员总数为5万人左右,可年产汽车90万辆。 来自:互动百科