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宝马许智俊:我们会继续加强本土化策略

发布时间:2012年05月04日 15:12 | 进入汽车论坛 | 来源:互联网 | 手机看视频


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凤凰汽车讯近日,宝马(中国)汽车贸易有限公司总裁许智俊在宝马某活动结束后接受了凤凰网汽车的访问,以下为访谈内容。

凤凰网汽车:首先,恭喜BMW在2011年取得的好成绩,保持了很高的增长率,远远把奔驰落在了后面。今年算是已经告一段落了,您对2012年BMW在中国市场的发展有什么预期?

许智俊:2011年,宝马集团在中国大陆市场共向客户交付232,586辆BMW和MINI汽车,同比增长37.6%,我觉得这是一个非常可喜可贺的成绩。当然,现在我们还处于增长的状态,而销量并不是我们唯一的追求。虽然我们在过去几年,在量的方面我们取得了跨越式的增长,从不到10万,到突破10万,再到2011年突破了20万。对我们来说,除了追求数量的增长之外,我们更注重品牌的全面提升,特别是客户满意度的提升。客户满意度是非常重要的,它不仅可以保障我们未来的发展,是我们可持续发展的重要基础,因为只有客户满意,才能产生对品牌的忠诚度。

我们的未来会是怎样的走势?首先从品牌和产品方面,我们会不断的加强。宝马品牌拥有非常卓越的工程设计、高品质的工艺水准,创新科技和驾驶乐趣,这些方面宝马一直处于领先地位。更重要的,2010年我们推广的品牌宣传,以品牌核心价值“悦”为中心的宣传活动是非常成功的,因为它更能让人们体会到宝马品牌的情感因素;它能够触动人心,而且不容易被竞争对手模仿。我们会继续推广品牌,因为这是我们的优势,也是我们取得成功的因素之一。我们还将继续丰富产品线,去年我们推出了X3,全新1系、6系、M5,我们还会继续体验式营销活动,让更多的车迷能够更深层地了解和体会我们的产品。

在客户满意度方面,去年我们的服务网点达到了290个,包括210家4S店,这是非常快的发展,可以说在同行业里,这是一个标杆式的增长。这个平台非常重要,因为它能够让更多的客人在更短的时间里,更方便地得到尊贵的服务;而且让更多人通过我们的4S店,进一步了解我们的品牌。在配套设施方面,我们非常注重培训,BMW现在在中国有两个培训中心,八个培训基地,每年培训人次超过十万人天。售后服务方面,我们也处于领导地位。宝马的精神就是不断创新。在服务方面,去年我们推出了“悦常在,驾无忧”的售后服务战略。通过“高效、透明、关爱”的三大宗旨为客户带来更优质的服务。

此外,我们会继续推广和加强本土化策略,包括产品的本土化、人才的本土化、市场推广方式的本土化等,这些都造就了我们今天的优势地位。比如我们市场推广活动,我们经常加入中国元素,这样可以拉近与客户的距离,更能触动人心。从产品来说,我们有很多产品是为中国市场量身定制,比如5系长轴距和7系中国60周年纪念版等。从人才本土化来看,我们的工作人员都是中国面孔,而且数量也越来越多,这也会延续下去。这三方面的本土化,也是我们长期策略的一部分,也会不断延续执行下去。

最重要的一点是可持续发展,这对我们是非常重要的。到目前为止,宝马品牌在可持续策略方面取得了非常好的成绩。我们从2002年开始启动了“高效动力”策略,当时我们已经领悟到了在未来环保肯定是趋势,我们在当时已经制定了短期、中期、长期的策略。短期策略以比较轻的取代性材质,减轻车的重量,提高发动机的效率。当时我们自己定了一个工程技术的挑战:每一代发动机我们都要增加5%的动力,减少15%的油耗。表面看这是相互抵触的两个指标,是一个很大技术挑战,但是我们达到了,每一代发动机的动力更强,耗油更少。我们主张,在降低排放的同时,确保宝马的驾驶乐趣。

中期的策略包括混合动力车型的开发。可以这么说,到目前为止,我们几乎全系列的车都装配了高效动力技术。去年我们已经开始了MINIE的实路测试,今年我们会做ActiveE的实路测试,明年我们马上推出i3和i8,i3是我们量产全电动的轿车。前几年我们经历了跨越式的增长,同时,我们从整个平台的搭建方面也取得了全方位大幅度的提升,所以我们对未来充满信心。

凤凰网汽车:随着宝马在中国市场销量的基数越来越大,增速并没有前几年那么高,去年增速大概在37%左右。我想请许总展望一下未来,由高速增长期慢慢进入阶段性缓慢增长期,宝马在新的阶段,是否会有新的营销策略?

许智俊:首先,对于缓慢增长期,我有不同的看法。因为从我们增长力来说,如果你看整个豪华轿车市场各种品牌的增长,37.6%实际上是细分市场里增长最快的,当然前年豪华轿车增长率很高。同时我们去年也确实面临着供应短缺,所以我们去年的销量并不代表真正的需求和所能够实现的和增长。从宝马的角度来说,我们去年所取得的优异成绩,还是处于供货短缺的情况下完成的。

第二点,从市场规律来说,非常高的增长是不可能长期维持的,我觉得市场的发展总有一个规律,所以从初步开发到高增长期,到稳定期,我们长期的策略是不会改变的,因为长期的策略考虑到公司长期的发展,比如从平台的搭建以及品牌的建设等。当然,其中公司会做一些稍微的调整,如果在非常高增长期的时候,你所面临的挑战可能不一样,你只是解决你所面临挑战的问题。举个例子,当公司处于高增长期时,假如你的经销商网络没有办法满足市场需求,公司就必须设法想一些短期的解决方案。当需求得到满足之后,公司可以减少一些短期的解决方案。但是我觉得长期策略是非常清晰的,当然短期因为市场的高速转变,有可能会有一些短期的解决办法,而长期的策略是不会变的。

凤凰网汽车:去年我们也看到宝马在个别月份销量里,跟我们的竞争对手差距越来越小,甚至某些地区已经超过了豪华车细分市场里月度销量冠军。您觉得在2012年,宝马是不是也会继续保持赶超的态势?

许智俊:去年上半年我们的市场份额比全年略高,下半年是因为供货的瓶颈,造成我们受到一定的限制。可以这么说,宝马公司不断自我挑战,拥有不断自我挑战的精神,所以我们认为如果在供应平稳的状况下,我们相信我们会占到更多的市场份额。

凤凰网汽车:刚刚您也提到供应短缺和供货瓶颈,去年我有一些朋友对宝马车非常亲睐,他们想买宝马X5,被告之要等八、九个月。买宝马5系,至少等六个月,这种状态什么时候能够有所改善?

许智俊:今年我认为从产品上是我们非常强势的一年,可以这么说,我不能保证每一个客人想要买车都一定能够即刻得到,但是我们今年供货量会有大幅度的改善。

第二点,我们5系是一个非常强势的产品,去年5系推出之后非常成功,这是大家众所周知的,今年我们5系会继续延续它的强势。同时,今年我们会国产X1,这会进一步加强我们产品在量方面的竞争能力。下半年,我们会推出新的3系,也是非常优秀的产品。进口车方面,我们会推出6系四门旅行轿车,我可以这样说,我觉得今年我们产品是最强势的,跟去年对比情况肯定会更好。

凤凰网汽车:会缩短多长的等待时间?

许智俊:看需求量增加多少,有可能我们增加了90%,需求又增加了100%,我只能说相应的供应量会比去年好。至于说等候期,最后还是得看供需的关系。

凤凰网汽车:当我们现在都比较乐观的关注二三线市场巨大潜力的时候,糟糕的道路情况可能会影响未来中国汽车销量的发展。这是我们宝马未来也很倚重走下去的,刚才您也提到已经有290家服务网点,增长非常快,我不知道您是怎么看待这个问题?

许智俊:从社会经济的发展,城市化的发展,对交通管理肯定要跟随着时间的演进而调整,肯定要改变,肯定要有一个交通管理方式,我觉得这是必然的。全世界任何一个国家,当他的城市化发展到一定程度的时候,车辆的增长快过道路面积的增长肯定就要有不同的方式管理。从世界各地,每一个不同的大都市面临不同的交通问题,都有不同的方式去管理。我觉得这是必然的现象,全国不同的地方也会采取不同方式不同程度的交通管理,这是必然的趋势。

但是,如果你从全球交通管制的方案里观察,一般有交通管制的地方,受影响最大的都是中低端品牌,高端品牌也会受影响,尤其是开始的时候也会受到冲击,但是慢慢就缓和了,到最后影响还是相对比较少的。这是一个普遍的现象。因为其实这个原理也不是非常复杂,购买豪华车的人,毕竟他相对受影响,或者心理上受影响,或者从经济上受影响的程度相对低。世界上管理交通的方式有两种,要不然是限制拥有车辆的人数,要不然是限制运用车辆的程度。但这两种程度,到最后豪华车品牌一般影响相对比较小,所以我觉得从我们目前的状况来看,对我们的影响相对是小的;当然我们会不断的观察,也会做出相应的措施。

两个方面,一方面是豪华轿车买主心态受影响相对小。第二个方面,豪华细分市场本身现在占整个轿车市场的百分比相对低,所以他还是有相对大的增长空间的。我举一个例子,北京2011年年初开始限购的时候,我们也观察的非常密切。但是一年过去了,在限购的情况下,我们去年在北京所卖的车一点都不少过没限购之前。影响当然会有,不限购我们会卖的更多。我觉得从豪华轿车市场来说,相对还是较小的。

凤凰网汽车:现在宝马跟奥迪给大多数人的感觉,或者我们个人的感觉,在体系竞争力这一块,好像宝马表现要更好一些,感觉你们的问题是最少的。2012年你们工作最重点的地方到底是什么?能不能说一下宝马现在最需要提升的是什么?

许智俊:对我们来说,在高增长的情况下,我们最关注的最后还是客人的满意度。为什么?因为当你有十个车主的时候,我们每一天都会跟车主在一起。当你有一百个,一千个,一万个,十万个的时候,你必须要寻找另外一种方式,不断的跟客人保持连系。我觉得对我们来说,最重要的就是我们的客户关怀活动,我们怎么样不断跟我们客户保持联系,不断听取我们客户的意见,这样才可以不断的提升,持续的提供最好的服务,而且是我们客人最需要的服务。在这方面网络建设非常关键。刚才你提到了,我们网络建设不只是在一线,二线、三线,甚至在小城镇我们已经开始建设服务网点了。实际上,我们在好多小地方,我们是在那里建立4S店的第一家豪华品牌。我们发现我们建立4S店之后,当地原来需求非常少,但是有了4S店之后需求很快就提高上来了,而且我们是当地细分市场的领导者。我觉得我们的策略是对的,BMW在覆盖一、二、三线城市之后,也进入一些四、五线城市,这对我们未来发展是非常关键的,因为我们是引导消费,我们让我们的品牌更贴近我们的客人。虽然这是一个比较艰苦的开发,但是我们是一个长线的公司,我们是为未来铺路。我可以这么说,我们长期的策略是为我们建立非常好的,牢固的平台,以保障我们的未来的可持续发展。

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  • 宝马: BMW,全称为巴伐利亚机械制造厂股份公司(德文:Bayerische Motoren Werke AG),是德国一家世界知名的高档汽车和摩托车制造商,总部位于慕尼黑。BMW在中国大陆、香港与早年的台湾又常称为“宝马”。 来自:互动百科