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本土化是通用汽车扎根中国的成功秘诀

发布时间:2012年05月04日 17:36 | 进入汽车论坛 | 来源:互联网 | 手机看视频


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中国作为全球最大的汽车市场,由于地域、文化、经济等多方面差异所产生的市场需求也是千差万别,“如何适应中国市场、满足消费者的差异化需求”是所有跨国汽车品牌在进入中国市场之初共同面临的问题。纵观中国汽车工业发展史,“本土化”成为所有跨国汽车品牌毫无争议的共识。当然,在此共识之下,各大品牌所推行的策略不尽相同。来自美国的全球汽车巨头通用汽车所给出的答案是著名的“为消费者度身造车”的市场细分战略。

载誉15年,7大品牌并肩作战

“为消费者度身造车”的市场细分战略由通用汽车富有远见的领导人艾尔弗雷德斯隆(AlfredSloan)所提出,此战略在中国的实施成效最为显著。通用汽车入华15年间,从起步阶段的单一品牌单一车型发展到今天的7个品牌,涵盖了微型车、豪华SUV、微型商用车、轻型商用车等各个细分市场。

1999年,上海通用汽车开始投产别克品牌中高级轿车家族。别克GL、GLX和新世纪的目标人群是一线城市的政府官员和商界精英,他们是当时中国乘用车的主要买家。

之后不久,通用汽车推出了开启中国商务车时代的里程碑之作――别克GL8,如今它依然是上海通用汽车的主打产品。紧随其后通用汽车又推出别克赛欧,开启了“紧凑型家庭轿车”这一细分市场。

1999年12月17日第一辆别克GL8商务旅行车下线

第一代别克家族的成功以及其更新车型的逐步推出,促使其他汽车制造商不断升级其产品线。由此引发的竞争日益激烈,上市车型越来越丰富,价格越来越多样化。再加上消费者收入的提高,越来越多的中国消费者能买得起乘用车。

随着通用汽车产品线及其合资企业数量的增多,其品牌也日趋丰富。除别克之外,通用汽车及其合资企业目前还拥有雪佛兰、凯迪拉克、五菱、解放、宝骏和欧宝品牌。

通用汽车在北美、南美、欧洲和其他亚洲国家和地区生产的全系列产品,均可以通过通用汽车及其合资企业在中国销售。从一开始,通用汽车就针对本土市场量身打造这些产品。例如,上海通用汽车的原别克轿车系列在工程和设计上变更就多达600处。

此外,通用汽车旗下产品还囊括多项第一。微型轿车雪佛兰Spark,国内微车市场上引进的第一款全球车型;雪佛兰爱唯欧,首款由跨国汽车制造商在中国生产并在中国进行全球首发的全球量产车型;凯迪拉克SLS,首款为中国设计且在中国生产的豪华轿车;宝骏630,首款量产的自主品牌轿车。

(左图:2011年5月20日通用最强小车雪佛兰爱唯欧上市;右图:2010年11月上汽通用五菱宝骏630正式下线)

得益于本土化策略,通用汽车中国(微博)公司及其合资企业的销量屡创新高,其中许多产品已成为细分市场的标杆。五菱之光已连续8年稳居中国汽车市场单一车型销量冠军。

同时,通用汽车始终保持不断推出全新及升级车型。仅2011年,通用汽车就推出了包括新雪佛兰爱唯欧小型车、雪佛兰科迈罗跑车和宝骏630中型轿车等数款新车。此外,中国还是全球率先销售雪佛兰Volt沃蓝达增程型电动车和搭载eAssist系统的别克新君越混合动力车的市场之一,这两款车旨在降低传统汽车对环境的影响。

立足中国,综合实力造就坚实后盾

如此完善的市场布局,得益于通用汽车对自身综合实力的悉心经营。在“为消费者度身造车”的市场细分战略之下,通用汽车提出了“立足中国、携手中国、用心中国”的12字宗旨,更具针对性地指导其全球最大市场――中国市场的发展战略。该战略旨在推动中国汽车工业发展,同时让更多消费者能买得起车。而为达到这一目标,通用汽车开展了与产业链上各个中国伙伴的全面合作,全方位增强品牌的综合实力。

通用汽车相信若要在中国成功,必须要加强本土化。这也遵循了其全球布局的宗旨:在当地市场生产和制造车辆。凭借与上汽集团和一汽集团的合作,通用汽车在中国描绘了国际车企中最辽阔的制造版图,在八个城市设立了生产基地,用于制造整车和动力系统。

而通用汽车卓越的本土产品开发能力是其成功的关键。自1997年成立以来,通用汽车与上汽集团共同在上海设立的泛亚汽车技术中心(PATAC),为中国市场的汽车工程和设计设立了标准。泛亚汽车技术中心始终设计开发符合国内消费者需求及驾驶环境的车型,从而使得通用汽车能为市场提供更加优质的产品。

此外,通用汽车在全国范围内不断拓展经销商网络。这些经销商为消费者提供了一流的服务,如首创的“别克关怀”服务品牌,这是中国第一个专为本土消费者设计的汽车服务品牌。

生产、研发、服务……通用汽车通过对产业链上各个环节的严格控制,打造出一套最适合自身发展又符合中国市场情况的产业模式,为其在各个细分市场的开疆扩土提供了坚实的后盾。

换句话说,“为中国消费者度身造车”便是通用汽车在华15年间本土化战略最精练的表述。15年的践行,通用汽车利用其优秀的本土汽车研发能力,快速应对市场变化以满足中国汽车市场和汽车用户的独特需求。

而在经历了年初遇冷、年中负增长、年底收官回正这一系列跌宕的2011年后,如若问起中国车市未来路在何方?想必通用汽车给出的答案依旧会是:中国市场交给中国消费者做主。

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