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魏建军:挑战外资品牌 做细分市场第一

发布时间:2012年05月22日 12:20 | 进入汽车论坛 | 来源:腾讯汽车 | 手机看视频


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12月20日,在长城汽车总部河北保定举办哈弗SUV第60万辆交车仪式,至此,哈弗SUV连续9年保持了中国SUV销量第一,并成为自主品牌10万元以上销量最大的车型,同时也是中国自主品牌在海外累计销量最多的品牌。藉此机会,长城汽车董事长魏建军先生接受了媒体采访,以下为访谈实录。

长城汽车董事长 魏建军

长城未来要向更高端市场发展

腾讯汽车微博):在国际市场开拓方面,比如在产品研发、在品牌推广等等方面长城是怎么做的?而且有哪些新的开发计划?

魏建军:第一代SUV是在02年获得了销量第一,就是塞佛,也就是现在的哈弗,这个名字,就是我们这个在未来的产品当中,对要瞄准这个海外高端市场。我一直在认为就低级低价,不能集成未来,不管是消费者需求,还是竞争的需要。

我们销往海外的产品主要还是这个SUV。包括澳大利亚和南非,这两个标志性市场,也就是说我们在起步阶段,就考虑了海外高端市场的一种策划。汽车这个产品必须是国际化的,你必须走向海外,走向国际。我们未来的目标就要向更高端的市场发展,就是北美和欧洲的主流市场。

汽车人的价值,中国的产品,也是我们的愿景也是我们的价值,只有在这样的一个高端市场,有你的地位,在那具备一定影响力,严格利益上,才叫中国汽车真正地走出去了。这个标准是一个长期的,是一个完整的市场运作,不是卖到低端国家,不是一个营销的方式来运作。这个是不能持久,也给我们中国制造带来很大的负面作用。

所以我们所有的产品策划,尤其是准备出口到海外市场的产品,都是按照这个欧洲和北美的法规来策划设计的。长城的汽车出口是质量最高的自主品牌。要为客户责任,又要为企业负责。客户有一套完整的的售后服务体系和营销网络,为企业负责,为长期发展,我们一定要做有盈利的这个海外市场的经营。所以我们在未来的产品当中,会有更多的产品走向高端市场。

自主品牌需要做“专

腾讯汽车:现在自主品牌整个发展遭遇了很多瓶颈,在营销方面出现了一些短暂的困难。那么长城作为制作品牌的一个比较成功的典范,在今后的几年内,怎么样去规避风险?加强哪些短处?在今后的两三年,在品牌、网络怎么样的加强?

魏建军:我们有做国际市场的理念和行为,才导致我们现在的运作。要想突破,按长城自身的资源而言,我们要干,我们的品类要想干世界汽车。所谓世界汽车就是从皮卡到大客,到大巴,从微卡到重卡,从小,这个A00级到B级。现在国内企业都干的是世界汽车,我想讲很简单的一个道理就是术业有专攻,我们一直在强调品类优势打造品牌。

也就是基于我们现有的资源和市场,说我们内部资源、外部资源,我们要基这样的一个考虑。所以说我们这个长城发展的历史大家都很清楚,皮卡我们是在96年上市,97年我们就拿第一,到今年13年第一。SUV呢,我们02年就拿到了第一,当然这里面打了个差异化,当时02年最便宜的SUV应该是14万,我们打出来一个8万多,一个SUV,就是赛车。然后我们又进入了另一个细分市场,我们未来的发这样就能概括。

皮卡SUV两个车,那是两个不同的市场在动作。要从技术而言,基本上就是一个。为什么要进入轿车,我们的轿车的定义就是A级轿车,我们只做A级轿车,我们不再做B级、C级。今天的成主要是来源于我们的理想,我们的愿景,我们想进入海外高端市场,我们就把有限的资源集中起来使用。多做这个品类的专家,把品类做到有绝对优势。

那我们长城也犯过错误,做过大客车。我做了两三年大客车。但是我们车做的跟随了长城一贯的习惯,做的很精细,但是不懂它的营销,所以我们迅速地退出了。曾经我们也策划过C级车,轿车,我们也做了一段时间的工作,也退出了。

还是把有限的资源聚焦起来,做这个项目高端市场运营。实际上中国这个有很多的自主品牌走到今天,你们要看大,大不意味着强。大不意味着强。现在呢,我们改革开放,经济发展速度非常快,这个快总会要降下来,一旦回归理性,我们低级低价,运作这些市场啊,或者说产品,都坚持不下来。

我们未来的发展战略还是其他的A级轿车,我们企业很简单,从体制简单、机制简单到产品简单。未来我们追求的还是简单,从简单上把这两个、三个品类,A级轿车、皮卡SUV做到极致。我们在未来十年,应该是为消费者提供高性价比的产品,是这样的一个定位。

就这样通过08年,09年和今年11年,市场的负增长,低价定价的产品现在销量大幅下滑,有高性价比的销量一直还是情有可原。

我们的小轿车不比同类自主甚至外资,我们比外资价格不低,但是比外资卖的要好得多。我们实际上总结一个字就是“专”,没有什么奥妙

长城要在细分市场做第一

腾讯汽车:长城打通技术产品和渠道营销的这两个任督二脉有什么故事和我们分享一下?中国加入WTO的过程中,在国际市场上,长城取得了什么样的一个成就?WTO加入对我们的一个影响以及以后的一个规划?

魏建军:实际上这些问题不是开市就赚。我们的理念是在细分市场做第一,在企业的经营和品牌建设方面第一个重要性都可以跟很多媒体在搞测试。

实际上在我们习惯当中有这个营销专业,专业的营销机构或者是理论来研究。长城一直坚持第一。

未来我们也是把SUV一定要做到,皮卡一定要做到,然后海外再做。A级轿车我们做数量的衡量。但是我们会做售价价格,我们的定价要高,定价高卖得还多这是水平。企业不是搞服务业的,企业要自身的运作,不断的造血机能在发展。定价越高,为国家创造的税收越高。

我们一直质量又好,又是第一,又能呢让消费者感受到这种产品有非常好的信仰。所以我们的追求实际上也是很简单的。

WTO呢,长城感受并不是特别深。因为中国在加入WTO的时候,我们卖皮卡几乎不进入中国。应该说我们干的是皮卡车。外资皮卡车,小品位。相对中国的市场有可能也不太重视,然后我们进入SUV市场,又是一个高性价产品,外资SUV当时的情况不是很抢手。这么个状况,我们感触不是特别深。

我们生产轿车的时候对于轿车的定义是,质量一定要过硬。我们的理念是比较新的。但是对客户价值了解不够充分,这是一种失误。但是从今天看,我们即使是不管车卖的好,卖的不好。都是以质量为基础的。

虽然有时间我可能也会辩解,卖得不好也不是企业的事情。中国企业一直在说,号召使用小车,但是政策导向的并不强烈。实际上在日本,在发达国家,在欧美都是小车。中国政府并没有真正意义的支持小车。现在在这个企业行业里面,就是对车本身的行业管理要求上的技术要求并不科学。

WTO对我们来讲没感觉压力大。这个主要原因还是我们做的比较窄。

失误也有,失误比较少。有的时候我们在行业里面开玩笑,汽车开起来就是看谁失误比谁失误少。我们还是一直质量比较高,失误也不太明显。不是没失误,是有。

未来WTO现在已经没有什么更多的政策导向了,中国的汽车产业适应期也借助了WTO这个政策。虽然说外资进入,但是我们出去也比较方便了。借助WTO技术的合作,技术的引进也给我们自主品牌带来了很大的便利性。

定位消费者 销量数字只是形式

腾讯汽车:在这个汽车市场里面,我们怎么里平衡各种资源的一个分配?2015年我们是200万产能,180万的销量,那么现在我们看到是到2015年是150万产能,130万销量。数据这种变化,背后意味着什么,我们为什么要作出这样的调整?

魏建军:我们很珍惜SUV这个产业,这个层面,一定要坚持,还要把它做到绝对,SUV这种资源是要我们现在应该按一个划分段,着重于A级、B级、C级SUV,这也是有一个级别划分的。

划分的那种尺寸是4:3,就算A级。现在我们出现这个B级是4:6,还有4:7,最大的是4:8。关注资源划分我们也是在尽量在技术的角度上,追求更多的平摊化。这个我们在前期策划的时候,都有平摊化的这种规划。当然因为差别太大了,像我们最大的是4:8的这个,会考虑和皮卡共用一个平台。

像A级这个SUV和我们轿车共用一个资源。实际上长城这个在资源整合上,目前来讲也是中国最充分的,讲公开化是最充分的。因为我们技术人员的思维方式都是有限的。我们从思维、从技术、从设备配套体系生产,包括营销和售后这些平摊化,基本上有很多的共用。

也就是说我们平摊化不仅仅是体现在一个整车的部分,整个我们资源都是平摊化的,配套体系、营销网络。市场人员也是平摊化,比方说轿车它也是平摊划分,比方说轿车和皮卡这样的对象,市场也有部分参与性。所以我们在资源划分方面应该是极力充分有限的。极力充分跟我们经营质量有很大的关系,它越充分我们经营质量越高。这个资源可以共用的,在这方面我们获得了。

资源可以共用,在这方面我们还进一步地在研究,如何更好地针对中国市场和自主品牌的这种现状。我们在经营上,如何打造一个最适合于自主品牌金融的模式。实际上我们长城在垂直整合方面好象应该是比其他企业多,垂直整合的数量比其他企业的多,但是我们这个垂直整合做的比较高端的。

这使得我们应用上,使得我们垂直整合某一个零件发挥到最大的量,量越大质量就越可以保证。长城目前的模式很适合于自主品牌的发展。这是在资源分配上。

关于数据的调整方面,现在实际上我们说实话,政府也要看,媒体也要听,那时候也想过,说看看哪个企业说了多少,我们找一个处理,一看还是比较少的,后来放弃了,消费者并不看200还是250。

再少说点,150万并不重要,我们经营理念不是基于数量的累积。而且我觉得,我都说实话了,你的价值是产品不断涨价,你要使你的产品不断降价你就不能降,你应该卖给你买的企业的消费水平,你不要给我们消费者去降价。我们在2011年,我们做了一个统计,说长城汽车在一年当中降不降价,我给我们的人员说了,坚决不许降!

我们今年2001年每台车涨了1000多块钱。这是在业内,自主品牌,涨了1000块钱,所以说今后别看数量,凡是进入前十名的都不是好车,好车都没有进去,宝马进入前十名了?不要看那个,看那个数字没有用。

我们的价值在于,定位在那个消费者,你就不用去老去降价,销量多少啊,那个都是形式。

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  • 长城: 长城(Great Wall),万里长城是中国古代的伟大建筑,是中华民族的象征。修筑长城的历史可以追溯到公元前9世纪,其主要目的在于防御北方民族的侵袭。绵延万里的长城它并不只是一道单独的城墙,而是由城墙、敌楼、关城、墩堡、营城、卫所、镇城烽火台等多种防御工事所组成的一个完整的防御工程体系。在万里长城身上所蕴藏的中华民族2000多年光辉灿烂的文化艺术的内涵十分丰富,除了城墙、关城、镇城、烽火台等本身的建筑布局、造型、雕饰、绘画等建筑艺术之外,还有诗词歌赋、民间文学、戏曲说唱等。古往今来不知有多少帝王将相、戍边士卒、骚人墨客、诗词名家为长城留下了不朽的篇章。边塞诗词已成了古典文学中的重要流派。 来自:互动百科