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中国汽车产业品牌泡沫化的催生与破灭

发布时间:2012年05月23日 11:44 | 进入汽车论坛 | 来源:腾讯专稿 | 手机看视频


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中国汽车市场增长速度逐渐转入低迷,汽车厂商经营逐渐显露困境,然而,很不协调的一个现象是:中国汽车行业的牌数量却不降反增,大有爆炸之势。

一般来说,随着行业形势相对恶化,厂商的策略应该采取收缩策略,但是,2011年,中国汽车行业的一个显著特点就是品牌的数量飞速增长。

首先合资企业纷纷推出合资自主品牌。首先是广汽本田推出“理念”,然后是五菱推出“宝骏”,再后来就是东风日产推出“启辰”,北京现代推出“首望”,一汽大众推出“开利”,甚至豪华生产商华晨宝马也将在明年推出合资自主品牌。

除了合资自主品牌的数量成倍增长以外,一些汽车企业还以多种方式推出了全新的企业品牌或产品品牌,比如奇瑞汽车与以色列量子集团合资推出的“观致”品牌。

而此前,中国汽车本土企业为了实现品牌的向上突破,纷纷实施品牌分层战略,即是将品牌细化,从低端到高端都建立相应的品牌,比如,吉利汽车推出的全球鹰、帝豪、英伦等品牌,即是覆盖从低端、中端再到高端人群的市场消费者。

随着市场竞争的激烈程度不断加深,品牌数量似乎应该是一个不断减少的过程,那么,为什么中国的汽车品牌数量却越来越多呢?

本土品牌重造任重道远

要回答这个问题,我们首先需要来界定一下到底什么是品牌。品牌不仅是用以与其他竞品相好区分的名称、符号、或者设计组合,品牌更是一种能够带来溢价、产生增值的一种无形资产,而这种增值的基础在于,该品牌在市场消费者心中的印象。

从这个意义上讲,品牌是一个动态的过程,或者说是一个市场竞争的结果。

然而,中国目前的许多汽车品牌还远远没有达到一种被市场认知的程度,或者说还没有经历一个严酷的市场竞争。

中国本土汽车企业为了改变低质低价的品牌形象,纷纷实施品牌大挪移运动。比如,吉利丢弃原来的吉利品牌,并高调使用新的产品品牌与LOGO。

吉利这样做的目的是希望能够将消费者对于吉利品牌的顽固的低质低价的认知彻底抛开,重新树立全新的市场品牌形象,从而提高品牌议价能力。

不过,吉利这样做的结果并没有获得完全预期的效果。因为,吉利汽车在抛弃吉利品牌的同时,其实已经抛弃了吉利品牌已经具有的市场价值,因为在吉利更换品牌的时候,吉利品牌在市场中的认知程度已经有了很大的提升。

同时,吉利建立的新的产品品牌并没有获得预期的效果,比如全球鹰仍然没有很高的市场知名度,市场更多的认知到旗下的熊猫;帝豪品牌虽然有相对出色的表现,但是消费者很难区分帝豪品牌之下的产品层次;英伦品牌则更像一个具有收藏价值的古董,其旗下的产品销量也难有起色。

而且最严重的问题是,这些吉利按照低中高市场定位确定的品牌,仍然局限于整个汽车市场中的中级车以下的市场定位,而所谓的中高级品牌,如帝豪、英伦,仍然与外资品牌相距甚远。

可以说,本土汽车企业的这次集体品牌重造运动,既丢失了原来的品牌形象与价值,同时还没有实现品牌的高端突破。

合资自主品牌冷暖自知

合资自主品牌的推出和本土汽车企业的品牌重造又有很大的不同,即使不同的合资汽车企业,在推出合资自主的过程中以及未来的市场预期,结果也许会截然相反。

以广汽本田为代表的合资汽车企业来说,合资自主的推出有望扩大企业的市场覆盖范围,同时提升合资汽车企业的整体销售收入和利润水平。

广汽本田的特点是垂直换代,也就是说,广汽本田的产品在推出新一代产品后,原来的产品就会停止生产,市场上销售的永远是企业最新一代产品。

这种产品换代是更加有利于消费者的利益与需求的产品策略,但是却会限制企业的产品线不能得到丰富发展,造成企业产品品类过于狭窄,从而不能有效打开市场。

而通过推出合资自主品牌,则很好地解决了这一问题。因为合资自主在某种程度上就相当于平行换代,即是用相对落后的技术与平台,在新的合资自主品牌下,构架全新的产品品类,从而再造市场。

不过这样的产品策略,会与平行换代不同。由于落后的技术和平台下的产品冠以全新的合资自主品牌,从而最大程度减少了对合资企业中外资品牌的形象冲击,从而一方面维护了外资品牌的形象与价值,同时又以合资自主品牌冲击较低层次的市场人群。

当然,由于许多合资汽车企业一直采取平行换代的产品策略,因此,推出合资自主品牌对于这些合资汽车企业的意义并不是特别急迫和重要。

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  • 理念: 指一种理想的、永恒的、精神性的普遍范型。 来自:互动百科