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魏建军:将有限资源聚焦在现有产品上

发布时间:2012年05月23日 12:13 | 进入汽车论坛 | 来源:汽车商业评论 | 手机看视频


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这位长城掌门人接受《汽车商业评论(微博)》专访时认为,要成为一个国际化的企业还必须要“聚焦,不要大,要做好做强,把我们有限的资源更加聚焦在我们现有的产品上”

2011年9月28日,对于大多数人来说,这是一个再普通不过的星期三,人们甚至已经开始盘算自己该如何度过即将到来的十一长假。

长城汽车股份有限公司董事长魏建军

但对于长城汽车来说,这是这家民营企业发展道路上又一个里程碑式的一天,充满了紧张。

当股票代码为601633的长城汽车出现在上海证券交易所的大屏幕上,等待了三年的长城汽车终于实现了自己从H股回归A股的战略规划,为未来企业的发展又增加了一个融资平台。

2008年,长城汽车曾向中国证监会提出回归A股申请,但并未获批。

祸兮福所倚。当年9月,金融危机从美国爆发并迅速波及到全世界,全球股市也应声而落。即使在当时获得批准,长城汽车恐怕也难以实现当时所希望的融资结果。

三年的时间过去,如今的长城汽车已经声名鹊起。

2011年,长城汽车在汽车行业增幅放缓,自主品牌汽车销量普遍下滑的背景下,逆势上扬,上半年销量增幅37%。8月,长城汽车天津新基地启动,哈弗H6上市。

一时间,长城汽车成为了2011年最受人关注的中国自主品牌汽车企业。

但长城汽车如此好的表现却并没有受到投资人的热捧,当然也与欧洲债务危机所带来的资本市场表现低迷有着紧密的关系。

9月28日,长城汽车以每股13元价格发行30424.3万股A股,共募集资金39.55亿元,拟用于发动机、变速器、车桥等项目建设。

9点半开盘,受到当天大盘下跌影响,长城汽车当天开盘价格12.8元,跌破发行价。截止到下午3点,长城汽车首日收盘价格最终定格在11.85元。

对于这样的结果,长城汽车董事长魏建军并不满意。

按照他的设想,回归A股后首批募集的资金应该在50亿元左右,但面对市场行情的不景气和投资者的信心不足,魏建军也显得很无奈。

长城汽车自信经营质量和资本质量都非常好,这几年一直保持持续的盈利增长。但投资者看重的并不仅仅是这些,他们投资的还是企业的未来,往往需要企业有可以炒作的概念能够给他们提供更多的信心。

“很多汽车企业都把新能源汽车作为卖点来炒作概念,长城汽车也想过在上市前给投资者制造些概念或者热点,但最后还是没有编出来。”魏建军说,“最后,长城汽车还是把自己未来的最大卖点定位在‘质量’和‘聚焦’。”

但在投资者看来,质量是汽车企业所必须达成的要求。

魏建军坦言,自己是一个简单的人,初中毕业,然后工作,继而创业,有了今天的成就;长城汽车也是一家简单的企业,组织简单、业务简单,产品简单。

2011年10月26日,魏建军接受《汽车商业评论》访问,描述了一个简单的长城汽车不简单的未来。

打造品类优势

《汽车商业评论》:长城汽车一直强调聚焦战略,强调对经营质量的追求。2010年底,长城汽车也提出了2015年实现产能200万辆,销量180万辆的目标,两者是否冲突?

魏建军:我们思考企业如何能真正做到国际化,最后的结论还是聚焦。不要大,要做好做强,把我们有限的资源更加聚焦在我们现有的产品上。

对于产能的理解,我这样认为。

200万辆只是一个数字。之所以提这个目标,实属无奈。因为企业不说,别人会说你不进取,政府说看不到企业的未来。

我们已经上下统一了思路,要把长城汽车做好,做出质量来。合理的数量必须要有,没有数量就没有经济效益,不利于企业降低成本。但我们更看重经营质量,至于最后是不是200万辆并不重要。

聚焦战略的核心是什么?

聚焦战略就是坚持长城汽车现有的三个品类,即皮卡、SUV和A级轿车,通过品类打造优势。

我们该如何理解品类打造优势?

应该说长城汽车是行业内惟一有这样提法的企业。

长城汽车的皮卡连续13年销量第一,市场占有率达30%,现在长城汽车的皮卡产品可以比同类产品定价高5000元,这就是品牌价值。

长城汽车在SUV市场也取得了一定的成绩,市场占有率11.5%,但显然不如皮卡那样强。我们未来希望能够把市场占有率做到25%,就会在同类产品中有更大的优势。我们今后会在SUV市场打造A级到D级的全系列车型,并且未来也肯定会以哈弗为品牌,重新设计标识,打造哈弗自己的网络。

轿车领域,长城汽车起步晚,将会坚持做A级车。A0、A、A+,要向高端走,向外资A级车定价能力方向发展。

这个产品规划十年不会动摇。

很多投资者认为只有企业规模小才做专,我认为自主品牌汽车要发展,要走出国门就必须做专。

我们可以回过头看那些国外汽车企业的百年老店,它们能够成功也是因为聚焦。其实在我们的生活中,我们都希望能够找专家。这就好比人们看病,牙疼看牙医而不去找全科医生。

我希望产品在品类中做出优势,打造长城汽车专家型的品牌形象和内涵。我们就是要做专,这就是我们的战略思路。

要不拿价格第一,要不拿质量第一,最好进入前三名。否则你只能是别人的陪衬。

在保定有个运动员叫史冬鹏,在上海有个奥运会冠军叫刘翔,两个人都是110米栏运动员,但是从来没有人找史冬鹏参加活动或者代言,这就是第一的价值。我想汽车也是一样。

为什么轿车领域只做A级车?很多企业都在尝试生产和销售更高级别的车型。

我们一开始做轿车就是做A级,也测算过B、C级,我认为现在以长城汽车的能力和品牌来做B、C级车还有很大的风险。

选择A级车,一是数量比较大,主要用于家庭,二是未来燃油经济性的考虑,A级车的市场需求依然巨大。我们对自己A级车产品的定义很清晰,要比其他自主品牌产品的定价能力更好,贴近外资产品的价格。我始终认为,自主品牌汽车不能只做低质低价。

不看品牌看质量

《汽车商业评论》:现在合资企业给自主品牌带来了越来越大的市场压力,它们的产品开始降价侵入过去自主品牌传统的优势市场,合资自主也应运而生。您如何看待合资公司和合资自主所带来的挑战?

魏建军:这是趋势,中国汽车市场不可能和全球割裂开来。中国加入WTO后,虽然面对外资的压力,但是也同样学习了外资,它们给中国汽车工业带来了很多技术,中国汽车企业可以利用的资源也更加国际化。

合资自主我认为如果是真干还可以,但是大多可能是应付政府的要求,就是拿旧技术换个牌子继续生产。

无论是外资品牌降价还是合资自主,我认为,既然做汽车,就不要想让别人给你留空间,自主品牌坚守自己的市场做经济型小车的想法不要有。只有不断提高自己产品的定价能力,最终抢占外资产品的市场才是更重要的。好的产品不是便宜才有销量,应该是既有价又有量。

但在市场上,长城汽车却要实际面对它们所带来的挑战。您如何应对?

C30是长城汽车的成功车型。它的定价比新赛欧还要高,两者也是同时上市,但是现在C30的销量比新赛欧高1/3。

我认为,6-7万元这个层面的消费者对于品牌的关注度小一些。能不能成功还是看质量。

我们在开发产品上就要求不看品牌看质量。无论是什么产品,我就拿我自己的车和对手去比,看能不能在质量、性能上胜过对手。

当然,C30的成功并不意味着长城其他的车型也会成功。但是我认为,6-9万元这个价格区间,自主品牌参与竞争都没有问题。10万元以上的车型,用户就开始对品牌增加关注度,这个时候我的产品就要比对手的性价比更高,H6就是这样的产品。

未来长城的A级车会不断升级。要想做好就必须花更多的精力和成本投入去超越外资,就一定会比别人做得更辛苦。

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  • 长城: 长城(Great Wall),万里长城是中国古代的伟大建筑,是中华民族的象征。修筑长城的历史可以追溯到公元前9世纪,其主要目的在于防御北方民族的侵袭。绵延万里的长城它并不只是一道单独的城墙,而是由城墙、敌楼、关城、墩堡、营城、卫所、镇城烽火台等多种防御工事所组成的一个完整的防御工程体系。在万里长城身上所蕴藏的中华民族2000多年光辉灿烂的文化艺术的内涵十分丰富,除了城墙、关城、镇城、烽火台等本身的建筑布局、造型、雕饰、绘画等建筑艺术之外,还有诗词歌赋、民间文学、戏曲说唱等。古往今来不知有多少帝王将相、戍边士卒、骚人墨客、诗词名家为长城留下了不朽的篇章。边塞诗词已成了古典文学中的重要流派。 来自:互动百科