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东风日产 汽车跨界营销的“六指琴魔”

发布时间:2012年05月23日 15:56 | 进入汽车论坛 | 来源:新浪 | 手机看视频


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轻舟湖上,琴声瑟瑟,暗藏杀机。世界杯如火如荼的背后,热播影视剧轮番上演的间隙,各大车企借机发动跨界营销攻势,风起云涌时,营销功底已见端倪。

往往在重大营销活动中,都是诸多车企借势营销的大好时机,而其力推的车型无一不是其重点培植和推广的。北京现代ix35的世界杯主题巡展、东风日产奇骏逍客“十万月薪”球迷活动、奇瑞重金获得梅西代言、一汽马自达赞助电影《杜拉拉升职记》、东风日产携手热播大剧《手机》,不胜枚举。动辄数以亿计的投资,谁又能从中真正获益?尽管奇瑞请来超级球星梅西代言,尽管克莱斯勒上市了吉普指南者世界杯特别版,隐性营销的巧妙之处就在于“不见杀机,暗藏杀机”;“润物细无声”。而过于生硬的结合未免痕迹明显,商业味道过浓,营销的功底显然不够。

一点发力,多点开花

正像足球场上的战术配合,一位有力的中场组织者,能助攻前场多点开花。无论车企对影视剧的植入,还是进行体育营销,首先找到一个完美的结合点,而非生拉硬拽。如果企业能够寻找到品牌与体育或影视娱乐文化的结合点,将所蕴含的文化因素与品牌核心理念联系在一起,从品牌内涵中寻找与之相通的地方,那么就找到了操作跨界营销的关键。“世界杯是一个大舞台,不仅是32支球队展示技艺的舞台,也是各大车企展示营销功底的舞台。但是,这两者一开始并无关联。无论梅西的球技多么精湛,都与奇瑞的发动机没有关联。东风日产并没有这样做,似乎它找到了更合适的链接点--消费者。

每一场营销,势必要与你的目标对象关联,与你的受众沟通。这一点,东风日产找的相当准确。在早早启动的东风日产“十万月薪”奇骏逍客超级球迷进军南非世界杯活动中,东风日产将目标客户潜在客户中的球迷作为主角纳入其中。显然,取得了更好的效果,关注度更好,参与性更强。

另外,多点开花。既然找到结合点了,就需要借各种营销手段发力。借助网络电视,东风日产让参与的球迷大秀主持人才华;借网络端,奇骏逍客论坛俱乐部,气氛异常活跃,显然,无论对产品,还是对品牌,都有很大带动效应;平面主流报媒,当然不会放过,但并非用钱砸出来的,而是四两拨千斤,力道恰如其分。能做到这一点,当今车坛似乎屈指可数。

这从以往各大车企的一些代表数据可见一斑。北京现代2009年三次更改年度目标,最终以57万台的成绩收官。2009年,东风日产始终在上演奇迹。从2009年初,东风日产奇骏创下人类历史上首款量产车登陆南极的奇迹,到8月,以51.19%的同比惊人增幅成为行业之首,更创造了从8万到30万的4款主力车型月销量全部进入“万辆俱乐部”的奇迹;10月,东风日产提早近三个月完成年度目标,最终实现了52万台的突破。

一线贯穿,全线出击

有点,还需线穿,不言自明。当今车坛能做到这一点的,可谓九牛之一毛了。大众1985年进入中国,算得上改革开放后中国最早的合资车企,纵观其在跨界营销方面的作为,动作不少,但并没有做到一以贯之,似乎德国战车大众稍显笨重,有“尾大不掉”之感。

对比而言,东风日产2005年上演业内黑马奇迹,是年增长率高达160%。接下来,以一条跨界营销的主线贯彻至今。2007年9月2日,由东风日产乘用车公司倾情赞助的中国第一部青春音乐励志电影《飞行日志》在北京电影博物馆隆重发布,这也开启了东风日产跨界营销的开山之作。随后,TIIDA赞助中韩青春偶像剧《恋爱兵法》,并从TIIDA俱乐部选演员参与电视剧拍摄。2008年,新一代奇骏首次成为中国首部情感公路电影《过界》中的主角,跨界营销再次创新。2009年,新一代天籁全程赞助“2009莎拉布莱曼中国巡回演出”,成为该年度今年艺术界和车界的同时被聚焦的绝对亮点。2010年,由陈道明和王志文首度联袂领衔主演、热潮席卷多时的电视剧版《手机》,与东风日产新天籁结下不解之缘。同时,东风日产奇骏逍客“十万月薪”超级球迷进军南非世界杯,在坊间风靡。

高明的跨界营销关键在于,将车企品牌或车型内涵同与之相关的体育赛事、娱乐活动等真正融合。比如在2008年大众与现代、通用、宝马等进行了激烈角逐,最终成功赞助2008北京奥运,专门组建了一支“奥运绿色车队”,与北京奥运所倡导的“绿色奥运、科技奥运、人文奥运”,与大众汽车所追求的“节能、安全、环保”目标完全一致,这也为企业在新时期的企业社会责任找到了新的起点和方向。2009年,东风日产奇骏成为首款登顶南极的专用车,这是世界各国开始南极科考建站以来,首次使用量产品牌汽车全程参与极地科考活动。充分展示东风日产品牌的国际化风范,以出色的汽车科技特性、真诚的绿色环保行动践行自己“技术日产,人·车·生活”的品牌主张。

营销专家李锦魁表示,体育营销活动一定要有先见之明,必须连续做、长期做,才能成为品牌的有效资产,一次两次的赞助或者冠名无法取得预期效果。东风日产能做到持续不断、一以贯之,这与它的企业文化和管理理念密不可分。

东风日产能够在最初的企业文化磨合阶段,将追求目标明确、计划严密、执行一丝不苟的精神的日方人员调整到主管生产与研发,而“强调灵活性和敏锐的市场洞察力,用非常规的方式进行资源配置和市场营销”的中方管理人员回到自己的老本行——营销管理工作领域,这就是东风日产的基本法,即《东风日产共同行动纲领》。在企业基本法的指引下,东风日产内部企业文化的优势互补效应显现,最终形成了推动企业发展前进的合力。这是这家车企构建企业文化和价值观的基础,也是东风日产体系竞争力的核心,更是它能够形成近几年跨越式发展的关键所在。

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  • 日产: 日产是日本三大汽车制造商之一,也是第一家开始制造小型datsun轿车和汽车零件的制造商。公司十分着重技术的研发,从1980年代起,日产便坚持将其销售额的5%用于产品研发。目前日产旗下拥有众多高级轿车品牌,诸如infinity(无限)、cefiro(风度)、cedric(公爵)等等。车坛有“科技的日产、销售的丰田”的说法。这一说法将这家全世界第四大汽车厂,予以了明确的定位。 来自:互动百科