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宇通巧打“情感牌” 诠释客车营销新主张

发布时间:2012年05月23日 16:36 | 进入汽车论坛 | 来源:中华网汽车 | 手机看视频


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作为目前国内最大和全球大中型客车产销量仅次于奔驰的客车制造企业,宇通的每一个举措,都注定吸引众多的目光。

2010年6月11日,北京竞园。在国内近百家媒体及客户的共同见证下,宇通客车B2C品牌主张正式发布,同时宇通客车央视广告片正式亮相。发布会现场以一段独特的舞台情景剧拉开了序幕,将人们巧妙得带到人、车、生活的温情情感世界中,闪光灯不时将精彩的画面定格,耀眼地打出一行闪亮的字幕“承载梦想,成就人生”。

“承载梦想,成就人生”,是宇通客车B2C品牌主张,也是这次宇通客车央视广告片的主题。据了解,为了提升宇通在大众的品牌知名度以及影响力,并且起到品牌提示的作用,从2010年6月11日至9月底,世界杯足球赛期间,宇通决定借助世界杯期间的高收视率和央视媒体的高端力量,在央视新闻频道投放企业形象广告。做为目前中国客车行业的领军企业,宇通此次高调进行B2C品牌主张和央视广告片发布,是因为随着客车产业规模的不断壮大,宇通的产品已覆盖公路客运、旅游、公交、团体、专用客车等各个细分市场,所以在品牌建设上也提出了更高的要求,宇通也将从关注直接客户即客运公司,到更深一步地关注客户的客户,也就是终端乘客。这不仅是客车营销理念的深入,更是其内涵的深刻丰富和提升。

宇通巧打“情感牌” 诠释客车营销新主张

实践情感营销,选择“至爱品牌”

国际著名广告人凯文·罗伯茨曾提出过“至爱品牌”的概念。他认为,一个真正意义上好的品牌,关键是让消费者觉得这种商品或服务很特别、有个性,让消费者与品牌之间能够产生一种爱,从而从情感上产生对该品牌长期的认同感与依赖感。

这种概念的提出,正是把基于对消费者的情感诉求作为品牌营销的第一要务,也是进行一切品牌构思、营销推广的初衷和原点,这种情感营销模式打破了早期以单纯售卖产品为核心的常态。所谓的情感营销,是在产品进入市场相对成熟的阶段,在产品使用价值的基础上对产品注入情感,增加品牌的自身文化,并在产品营销的过程当中,通过心理的沟通和情感的交流,赢得消费者的信赖和偏爱,打动消费者,保持产品在稳定上升的过程中有爆发性的增长。它之所以受人青睐,是因为能够使厂家站在用户的立场上看待产品,这种以情感诉求为载体的接触方式,在心理上更易于被消费者接受和认可。

宇通这次实践“情感营销”,更是开创了客车行业的先河,而全篇广告更紧扣“承载梦想,成就人生”的主题。在保持原片唯美大气的基础上,突出人生关怀的大众切合点,增强B2C的关注度。

“承载梦想,成就人生”,共分为六个篇章。广告开篇,承载童真的梦想,主要展示校车产品,并体现宇通对儿童成长关怀的责任感,画面的美感是本次章节的亮点。第二个篇章,守望温馨的等候,主要展示公交车产品,从等候老人上车体现人性的关怀,引起大众共鸣的关注度。第三个篇章,搭载拼搏的壮志,体现大山孩子对山外世界的向往,承载拼搏的梦想去改变人生。第四个篇章,传递探索的乐趣,展示宇通旅游车产品,通过此章节来体现旅途的梦想。第五个篇章,助力腾飞的梦想,主要是展示机场摆渡车产品,转载事业的梦想。最后一个篇章,成就合作的默契,更是借助短暂的商务旅途来完成事业。通篇站在大众的视角在展示宇通客车产品,体现对梦想与人生的关注度。

整个广告片营造出梦想与人生的温馨画面和温情氛围,主题鲜明、构架完整。短短的一分钟,让人觉得意犹未尽,细细品味,别与一番动人滋味。客车是重要的公共交通工具,是伴随着我们外出求学、上班下班、返乡务工、亲友团聚、旅游出行的重要交通手段,一直在默默陪伴着我们,春夏秋冬,循环复始,但我们一直没有给予他足够的关注。其实,客车更像是我们生命中的一个真诚的朋友,永远默默守候支持在我们的身边,当我们心怀梦想开始启程时,他会始终陪伴我们的旅程。情感,是这部广告片的灵魂,通过和受众心理的沟通和情感的交流,改变大众消费者对于客车品牌的疏远感,赢得消费者的信赖和偏爱,从而实现客车品牌“亲民化”的华丽转身。

正如美国广告界泰斗奥戈威所言,“在广告活动中,消费者是我们的上帝,而消费者心理则是上帝中的上帝”,广告营销的最终目的,是为了促进消费者对产品或劳务的选择,实现购买行为,而科学广告要遵循心理学准则的,必须重视消费者的感情诉求。在这一点,宇通无疑为中国客车行业做出了表率。

宇通巧打“情感牌” 诠释客车营销新主张

B2BB2C,客车行业营销远航

传统的客车销售属于“B2B”模式之一,面对的是客车的直接用户,也就是客运公司。宇通是客车行业最早将营销放在企业发展重要位置并走向成功的企业之一,回顾宇通近年营销案例的历史,其实相当于看中国客车行业营销发展的一个缩影,可以清晰地感受到客车行业营销发展的走向。

2005年,宇通整合各种资源,利用广告、公关和营销手段,在全国开展“耐用是金”万里巡活动,率先在行业内打造“耐用”的价值理念。在这个客车行业同质化日趋严重的年代,宇通通过寻找到一个可以区隔的本质,将一个本来很平常的客车性能,变成了许多产品技术、工艺等方面的联想,赋予了宇通全新的品牌价值。这可谓从其产品差异化上找到一把利剑。

2006年,宇通开展了“更耐用 只因我们做的更多”的耐用升级活动,活动更偏重于融合宇通在过去一年中取得的客车技术,并将之真正应用到客户购买的客车产品中,使客户真正了解“耐用是金”的内涵和价值所在。不仅获得了绝大多数行业用户的认可,更令“客车需要耐用”的思想深入人心。

2007年,宇通提出了“为客户创造最大价值”的全新品牌理念,在全国范围内开展“价值连城”活动,在各地联合客运用户展开内容充实、形式新颖的营销活动,其中节油精英比赛、节油秘诀培训和发动机热管理系统节油效果实地展示等紧紧抓住了当前的热点问题,为客户创造了更多价值,巩固了宇通品牌的良好口碑,赢得了用户的广泛认同和青睐。

从“耐用是金”到“价值连城”,在媒体和同行的惊愕之中,宇通的品牌活动已顺利地实现了软着陆。2008年,宇通的“价值连城”活动遍及全国20多个省市(自治区),范围之广,影响之大,在业内获得了很高的评价,且深得用户推崇。应该说,这是宇通品牌建设工作的新成就,取得了显著的成效。

2009年,在众多客车制造商寻求自保的市场大环境下,宇通高调启动“价值探索之旅”活动,把客户、专家、媒体“请进来”,通过采取客户体验的方式,引导客户参观并切身感受宇通价值链的创造过程--包括新材料展台及发动机热管理系统展台、底盘电泳线、底盘车间、整车电泳车间、淋浴实验室、计算中心、整车试验中心等多项国际领先的技术成果与结晶,向业界展示宇通前所未有的价值创造体系。

宇通独有的品牌推广方式开创了新的模式,走出了一条突围之路。“承载梦想,成就人生”,是宇通B2C品牌主张。当一个人追赶大客车、坐进大客车、走下大客车,在这个过程中,他必是心怀着某个目标,也就是心怀着某个梦想。人生,是由很多个梦想组成的。人生之所以美好,是因为经过拼搏后,梦想得以实现。当一个个梦想实现,也就成就了人生的价值。宇通客车作为中国第一大客车生产商,为数以亿计的人们提供运载工具,在每一条通往梦想的道路上,都奔跑着宇通客车的身影。宇通也因此帮助和见证很多人实现了他们的梦想,进而成就了他们人生的价值。

“承载梦想,成就人生”,不只是一句简单的口号,而是表明宇通将更全面、更系统、更深刻地关注终端用户的消费需求和情感诉求,致力于通过优质的产品、完善的服务、更全面、更深刻地融入和影响广大乘客的生活,在公共交通领域,不仅创造更大的经济价值,更要创造更大的社会价值。

从整个行业的营销历史来看,宇通一直走在了行业的前列。并且在从B2B到B2C的营销转型中,在过去的这些年里,宇通不少理念的推出不仅获得了行业的肯定,更成为不少企业跟风的对象。当诸多客车企业都以此方向而努力时,宇通目前的所作所为,其社会意义是无法衡量的。其传播理念中包含的人文关怀,情感诉求、相信会再次引发行业和消费者的巨大反响,同时也将拉开客车行业营销的新篇章。目前,单一的产品竞争阶段已经过去,客车业正在走向品牌竞争的时代。宇通正加快品牌建设的步伐,从产品认知到服务认知再到体验认知与情感信赖,一步一步在完善着中国客车第一品牌的战略布局。

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  • 宇通: 集团概述 宇通 郑州宇通集团有限公司(以下简称集团或宇通)是以资产为纽带组建的涵盖客车、工程机械、零部件、房地产等行业的大型综合企业集团。其中客车板块的企业有郑州宇通(上市公司)、兰州宇通、洛阳宇通、猛狮客车;工程机械及专用车板块的企业有郑州宇通重工、洛阳宇通、专用车公司;另外… 来自:互动百科