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自主品牌如何摆脱“拉低效应”?

发布时间:2012年05月23日 18:12 | 进入汽车论坛 | 来源:新华汽车 | 手机看视频


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2011年中国汽车市场的急刹车,最受伤的是自主品牌,市场份额由2008年以来的一路增长,猛然逆转为同比缩减3.4个百分点,中间连一个停顿都没有。很明显,以往市场的超高速增长给自主品牌留下了足够的生存扩张空间,第一次购车的消费者不懂得挑剔也有利于自主品牌试水、练手,如今超高速变成了急刹车,未来超高速估计不会再现,而大规模的新增产能又将不断释放,竞争将白热化、立体化,且消费者也会更加成熟,对自主品牌来说,的确是寒冬来了。问题只是谁能最终熬过寒冬。

仔细观察一下自主品牌的现状就会发现,虽然市场的好运气几乎用完了,大家都开始受伤,但个体素质的差异是很大的,不仅是不同品牌之间,就是同一品牌新老车型之间的差异也很大。

常有一些自主品牌的高管抱怨说,我们某款产品的技术、配置、质量不亚于国际品牌,价格还要低30%,性价比最高,可不少消费者就是不认,就是迷信国际品牌,这不公平!

这正是自主品牌面临的一大困境:如果某个车型的技术、品质出众,人们通常会说只是这款车型好,而不是自主品牌好,换句话说,这是个“例外”或“个案”;如果某个车型出了问题,人们通常会说,这是自主品牌,所以不奇怪,便宜没好货。

没错,这的确不公平,但却是不可避免的现实。消费者不是专家,他们更倾向于把自主品牌视为一个差别不大的整体类别,这样比较简单些,没那么劳神。J.D.Power去年11月发布的调查报告说,2011年中国品牌(自主品牌)每100辆车平均有232次故障,相比去年同期的224次有所上升,大大高于国际品牌的131次。那么,其中是否有一些自主品牌的车型故障率达到或者低于外资品牌的水平,你要么找不到答案,要么很难找。

有评论因此认为自主品牌陷入了“质量危机”,是在为“多、快、好、省”式的发展“埋单”。话虽然没错,却很容易成为消费者对自主品牌的“普遍印象”,毕竟,没有几个人会注意此自主品牌与彼自主品牌的巨大差异。

客观地看,吉利、荣威、奔腾等自主品牌的确在整体上达到了相当的高度,明显超越了多数自主品牌。但它们还无法避免那些过分追求短期效应、粗制滥造的自主品牌产生的“拉低效应”,扭转人们对自主品牌的“普遍印象”。

另一方面,这些优质自主品牌也深受汽车品牌“后发劣势”的困扰。

以荣威品牌为例,550的技术、品质确比750有很大提升,但750还在销售,而且是荣威品牌的第一款车型,550提升不了750,而750肯定会“拉低”550;荣威350的确在品质和技术上达到甚至超越了一些外资品牌的水平,但它却无法避免550乃至750的“双重拉低效应”。只有荣威品牌所有在销车型都达到或超越了合资品牌的水平,并在此后的第二代乃至第三代车型上都能维持住这一水平,荣威品牌才能真正赢得消费者的信任,获得足够的品牌溢价。

吉利品牌也是如此,几款车在碰撞测试中获得4、5星级评价还不够,必须所有在销车型都达到这一水平,技术、品质方面也同样要提高到合资品牌水平,而且还要坚持两三代车型,才能够最终脱颖而出。这就是汽车品牌的“后发劣势”。不公平?没办法,毕竟,汽车不同于家电,不仅研发、制造要难得多,而且贵得多,让消费者出手自然也要难得多,非要有久经考验的过硬技术、品质和品牌形象。

优质自主品牌要摆脱来自横向和纵向两个方面的“拉低效应”,的确很不容易。在横向方面,等到那些劣质品牌死光光,需要足够的时间。在纵向方面,优质自主品牌必须认清和直面“后发劣势”的残酷,切忌急功近利的短期行为,咬定一个目标不放松,打好持久战。

总之,优质自主品牌要最终成功,从现在起还至少需要两代车型的时间(通常为12年左右)。8年前,前一汽老总竺延风说自主品牌要“耐得住20年寂寞”,被人骂了个狗血喷头,现在看来,20年只少不多。优质自主品牌要实现可持续发展,一方面贵在坚持,另一方面,媒体和专业机构也要为其创造良好的环境,特别注意区分优质与劣质的自主品牌,有效促进自主品牌的优胜劣汰。像J.D.Power那样吧“中国品牌”不加区别地搓堆归类,媒体也不加区别地评论,只能强化对优质自主品牌的“下拉效应”。特别重要的是,有关政府部门必须首先摆脱习惯性的好大喜功、急功近利的浮躁心态,努力克制对自主品牌拔苗助长、快马加鞭的冲动,尊重汽车研发和生产的特殊规律,不要再强加给自主品牌硬性的销量指标,而是将注意力集中在自主品牌“质”的提高和可持续发展上,帮助自主品牌打好持久战。(新华汽车特约评论员 何仑)

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  • 奇瑞
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  • 奇瑞: 奇瑞汽车有限公司于1997年由5家安徽地方国有投资公司投资17.52亿元注册成立;1997年3月18日动工建设,1999年12月18日,第一辆奇瑞轿车下线。2001年,奇瑞轿车正式上市,当年便以单一品牌完成销售2.8万辆;2002年,奇瑞轿车产销量突破5万辆,成功跻身国内轿车行业“八强”之列,成为行业内公认的“车坛黑马”。2005年销售18.9万辆,比上年增长118%,全国轿车市场占有率达6.7%,在我国轿车行业排名第七。2006年销售30.52万辆,比上年增长62%,全国市场占有率达7.2%,位居全国乘用车行业第四名,强势挺进以往被合资品牌所垄断的中国汽车行业第一阵营,在自主品牌汽车企业中遥遥领先。 来自:互动百科