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黄少华:索八启示录 品牌认知如何后来居上

发布时间:2012年05月23日 18:56 | 进入汽车论坛 | 来源:中国青年报 | 手机看视频


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  最新公布的统计数字显示,在刚刚过去的10月,北京现代第八代索纳塔的销量再次突破万辆,从而在中高级车市第一阵营站稳脚跟。

  随着索八再过万辆,与之相关的讨论也随之多了起来。其中,最普遍的一种观点是:索八的销量是建立在“增值换购”活动基础上,也就是说,是继承老款马自达6的做法,用B级车去打A级车。

  一汽马自达前任副总经理于洪江曾提出:“A级车+1万元=B级车”,一下子带火了老马6,使得这款已经上市7年的老车型焕发生机,月销一度冲高万辆。但这一做法的副作用也很明显,一是对品牌伤害较大;二是降无可降,在市场整体价格下行的情况下优势尽失,今年以来老马6销量的剧烈波动就是明证。

  那么,索八是效仿老马6的做法吗?答案显示不是。首先,索八先确立了自己的品质优势,无论是“百万公里无大修”,抑或专门为索八打造的10个安全气囊、CVVT可变气门正时系统、6速手自一体变速箱和五星级安全碰撞标准等,还是在美国市场后来居上,与雅阁、凯美瑞等比肩,都是支撑索八销量增长的基础条件;其次,北京现代推出的“5年10万公里保修政策”,为索八用户解除了后顾之忧,同时也体现了对自身品质的信心;第三,“增值换购”并不是简单的降价,而是在提升索八销量的同时,也提升了企业品牌价值,同时带动其他车型的销售。

  北京现代常务副总经理李峰对此曾有比较清晰的阐述:“这个置换计划是一箭三雕:第一是新车上市之后,不直接降价;第二提升品牌最关键的是二手车价值,因为二手车的价值上不来,品牌上不去;第三是解决客户群,这也是我们大家认为比较值得总结的一个地方。”

  事实上,讨论索八销量过万还应该有一个更加开阔的思路。作为一个弱势品牌,索八能够在强者林立的中高级车市立足,值得自主品牌借鉴和学习。在中国市场,韩系车一直以性价比著称,品牌溢价不高。从2002年索纳塔上市至今,北京现代在中高级市场多次努力,都没有实现突破,热销产品依然“蜗居”中低端市场。在这种情况下,索八能否跨越品牌的障碍,是事关北京现代品牌能否实现突破的关键。

  另一方面,目前中高级车市场的竞争空前激烈。其一,口碑、品质均属上乘的德系车推出新帕萨特、新迈腾等新车;其二,传统中高级车市的“三强”雅阁、凯美瑞和天籁开始大幅度促销,主流产品最大促销均接近4万元,竞争的激烈程度前所未有。也就是说,索八并没有碰上“天时地利人和”,从这个意义上说,索八的经验更值得借鉴。

  总结索八成功的经验,业界普遍认为,最重要的有三点:第一,提升产品品质;第二,创新的营销方式;第三,也就是最重要的,那就是做好这个品牌的决心。在索八上市后不久,李峰就放出“狠话”:月均销量要是达不到6000辆,他将辞职应对。

  很难有职业经理人能有这样的魄力。而在做一个弱势品牌的时候,这样的决心尤为重要。正所谓“不破不立”,在下了“军令状”后,包括董事长徐和谊、总经理卢载万和李峰在内的高层领导亲自挂帅区域城市,将诸如杭州、南京等销售重点城市的成功经验制作成范本,推送给全国经销商,带动更多特约店营销能力的提升。这在汽车营销领域,也是第一次。

  目前自主品牌在向高端发力的过程中,遭遇了很多挫折。最早进行战略转型的奇瑞、吉利,目前也遭遇了发展的瓶颈。特别是奇瑞瑞麒品牌,无论是G5还是G6,都面临“叫好不叫座”的窘境。如何改变这一局面,除了需要在营销上进行创新外,更需要的就是“不破不立”的决心。

  在某种程度上,自主品牌和韩系车有着惊人的相似点——都是以性价比著称,都有后来居上的决心和勇气。不同的是,韩系车发展得更早一些。作为世界汽车行业的后起之秀,现代汽车在短短几十年内一举跻身世界前五大汽车集团。而北京现代在成立短短9年时间内,也凭借“现代速度”,成为国内乘用车领域的翘楚。2010年,北京现代实现销量70.3万辆,行业排名第四。

  转型期的自主品牌,还有很长的路要走。

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