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做品牌不妨学学北京现代

发布时间:2012年05月23日 18:56 | 进入汽车论坛 | 来源:新华汽车 | 手机看视频


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9月,北京现代第八代索纳塔(简称“索八”)单月批发10015辆,零售超过9500辆,一举跻身国内中高级轿车“万辆俱乐部”。10月,“索八”销量再过万辆。在六款全新车型上市、主流车型降价逾4万元、上半年细分市场销量下滑7.5%的惨烈竞争环境下,“索八”取得单月销量比上代车型增长4倍的佳绩,确实难能可贵。

更可贵的是北京现代品牌含金量的突破。作为中国乘用车市场的后来者,尽管北京现代近年来在入门级车、中级车、紧凑型SUV市场相继跻身主流,但是,在中高级轿车市场,始终无法得到消费者的认同。“索八”此前的两代产品,月均销量只有2000台左右。如今,这个“品牌天花板”终被打破——截至9月底,“索八”品系中销量最大的车型均价,不仅比上一代车型领翔提升了3.4万元,还超过了日系三大竞品。

在合资品牌中长期被当做“低质低价”的代名词、同配置的车型不便宜几万元消费者不会买账、车型档次越高市场竞争力越弱……抛开企业组织形式、技术获取方式、资金实力、技术实力等明显差异不谈,北京现代遭遇的品牌尴尬,与自主车企何等相像!那么,“索八”在销量和品牌含金量上的突破,能给自主车企提供哪些启示呢?

首先,低端起步没有错,瞄准中高端寻求突破也没有错,但必须认识到,品牌提升需要漫长的过程,不可能一蹴而就。近几年,自主车企相继推出了中高端品牌,但除了吉利帝豪之外,其它新创立品牌都遭遇了冷场,个别企业甚至已经调整了品牌突破的策略……其实,看看北京现代前两代索纳塔的遭遇,你会发现,这一点也不意外。做品牌是场持久战,需要清晰、长远的战略,指望着通过一两代产品实现品牌突破,这样的奇迹并不多见。当然,遭遇到一点挫折,就知难而退,也不是理性的态度。

其次,做品牌来不得半点投机,除了扎扎实实地提高技术含量、产品质量、售后服务、用户口碑之外,没有捷径可走。“索八”能实现品牌突破,很重要的一点是现代汽车产品品质近年来的持续提升。近10年来,现代汽车投入巨资搞研发,在核心动力总成、整车操控性、可靠性等方面取得了长足进步,尤其是最新一代产品的外形、内饰设计和工艺的大幅提升,促成了品牌从“量变”到“质变”的转折。目前,在核心技术和产品品质上,自主车企与跨国公司还有不小差距,要实现追赶和超越,同样离不开一点一滴的积累。

再次,品牌提升是个系统工程,即便技术和品质实现了突破,没有有竞争力的成本、创新的营销策略和强大的网络执行力做保障,同样是不可能实现的。“销量不过万我辞职!”为了“索八”上市成功,北京现代常务副总经理李峰曾立下过军令状。凭借着这种迎难而上的闯劲,北京现代产业链上的各个子系统都围绕“索八”高速运转起来——研发环节的本地化改进;生产环节的品质工程;市场环节的精准定位;针对经销商网络的多轮培训和创新激励机制;营销部门的微博营销、老用户置换……正是体系的竞争力,造就了“索八”的成功。而体系能力恰恰是自主车企最薄弱的环节,亟需提升。

立足技术和品质的提升、注重体系竞争力建设、做好打持久战的准备——透过北京现代“索八”的成功,自主品牌车企有没有看到突破品牌围城的希望呢?(新华汽车特约评论员 王政)

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  • 现代: 时间名词欧美所指的时间跨度为:公元后1936年(1936 AD) - 公元后1968年(1968 AD)[现代汉语规范字典] 现今这个时代;我国历史分期上特指1919年五四运动到现今这个时期;有时也指五四运动到中华人民共和国成立前的一段时期 来自:互动百科