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“索八”打了翻身仗 李峰不用辞职了

发布时间:2012年05月23日 19:05 | 进入汽车论坛 | 来源:中国青年报 | 手机看视频


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随着第八代索纳塔9月份销量突破万辆,“索八”不仅成为一个知名度日升的专有名词,“索纳塔现象”也成为业界热议的话题。

10月18日,北京现代迎来自己的9周岁生日。作为生日贺礼,第三工厂主体完工和第300万辆轿车下线都无法与索八月销破万辆争辉。这家依靠索纳塔起家,又受困于索纳塔难入主流的汽车企业终于在9周岁生日到来之际打了一个漂亮的翻身仗。

从第六代索纳塔到御翔,再到领翔,北京现代屡屡冲击中高级车市场,但都徘徊在月销2000辆上下。第四次冲锋的索八又遇到了诸多新困难:一是大环境不济,中高级车市整体份额下滑;二是强敌环伺,新蒙迪欧、K5、新帕萨特、标致508、新迈腾纷纷上市,僧多粥少;三是主流品牌疯狂降价,由天籁挑起的价格战裹挟着雅阁和凯美瑞整体售价下挫3万~4万元之巨,给所有新品一个下马威。

高调入市的索八上市之初表现平平,一系列来自汽车市场的利空信息更加重了索八营销团队的悲观情绪。5月中旬,北京现代的中层干部培训大会上,面对数百名管理人员,北京现代常务副总李峰宣布,如果索八平均月销达不到6000辆,他会主动辞职。当时,无论是公司内部还是外界都认为:“6000辆是一个不可能完成的任务”。随后,媒体对李峰辞职说的报道将索八营销攻坚战逼上了不归路。

毕其功于一役!北京现代副总经理、销售本部长刘智丰事后回忆说:“峰总的决心让销售团队彻底放下了包袱,只有前进,没有任何退路了。”在强大的营销执行力护航下,增值回购、上门试乘试驾、5年10万公里整车保修、1年免费道路救援、冠名赞助《妈妈咪呀!》全国巡演、超级索纳塔全国巡展等一系列“手段”纷纷使出。

索八风暴不仅再次演绎了“狭路相逢勇者胜”,更是营销手段高低的较量。面向老车主的“增值回购”不仅引爆了市场,更极大地提升了老客户的品牌忠诚度。当所有车企都将销售增量瞄准置换的时候,只有索八成为最大赢家,置换比例高达58%。

在李峰看来,品牌力和市场力是一对孪生兄弟,但品牌力只代表过去,市场力才是现在。弱势品牌想要异军突起,必须以强大的市场力做依托,没有第二条路可走。他认为,索八跨入“万辆俱乐部”说明消费者越来越成熟了,好的营销能让更多的人关注索八,但只有理性的购买才能让好的产品实现畅销。

他说:“在强手如林、白刃相见的车市上,一款新车要想脱颖而出并取得巨大成功,不外乎两点,要么具有超越同级的产品力,将对手远远甩在身后,要么拥有优秀的营销团队,营销工作做得风生水起。如果说二者兼具,那么这款车想不成功都很难,甚至有可能改变细分市场的竞争格局。”

在继雅阁、凯美瑞、天籁、帕萨特、君威(君越)、马自达6之后,索八是第七个月销破万辆的中高级轿车,索八的成功也助推北京现代真正进入主流阵营。在10月18日的媒体见面会上,李峰说:“我们打过长江,到达南京了。”

李峰不用辞职了。(武卫强)

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