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一周观察:丰田在华面临的是一场技术危机

发布时间:2012年05月23日 20:12 | 进入汽车论坛 | 来源:北京参考 | 手机看视频


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日前,丰田汽车(中国)投资有限公司(以下简称丰田中国)宣布启动名为“微笑不碳气”的宣传活动,旨在契合今年3月丰田发布的全球发展愿景,提升品牌形象。

自经历了全球性召回事件后,丰田汽车认为丰田品牌遭遇了前所未有的品牌信任危机,而作为处在新兴汽车市场的丰田中国,这种感受更为刻骨铭心。今年3月,丰田发布了全球发展愿景,其中的关键词定为“为了您的快乐,超越您期待”,旗帜鲜明地提出“提升品牌”。

提升品牌作为企业长期发展战略当然重要,但如果针对目前中国市场上丰田品牌表现出的颓势,仅仅是提升品牌,绝对是“用药过轻”,因为自召回危机后,丰田在中国面临的不仅仅是一场品牌信任危机,还是一场技术危机。

事实上,全球性召回事件发生后,中国消费者对丰田品牌的质疑,并没有像丰田中国预计的那样严重,丰田品牌在中国的市场份额虽有下滑,但并不明显,当时,作为“优品质”代表的德系车也没有完全占领丰田丢下的市场份额。随着时间推移,借助于丰田品牌在合资企业中打造出的优质销售服务网络,丰田品牌的信任危机被迅速淡化,“丰田品牌危机论”已不复存在,但市场份额下滑的态势并没有止住。所以,可以肯定的是,丰田在中国的颓势另有原因。

2005年至2007年可以被称为丰田在中国的黄金时期。借助于人性化的设计、油耗经济性以及更胜一筹的服务,丰田品牌在中国快步追赶先到一步的其他品牌。作为丰田主要竞争对手的通用和大众,看到了丰田的成功之处,也加快了在这些方面的改善。

如今,在车型外观、内饰设计上,通用和大众已经形成了鲜明的中国本土化风格,生产工艺和售后服务也显著提高。而在各自品牌的原有优势上,通用和大众也没有忽略。通用在规模优势和品牌建设能力的基础上,已经形成了最具营销力的品牌与产品体系;大众在成功推出“TSI+DSG”(涡轮增压缸内直喷发动机加双离合变速器)的黄金组合后,正在逐渐影响中国消费者的消费观念。

相比通用和大众,丰田在中国的发展战略显得过于保守和固步自封。如今,丰田在人性化设计和服务上的优势,与对手相比已显得羸弱,而在核心技术上,当年丰田引以为傲的“VVT”发动机,已经不值一提,4速和5速变速器也成为“老古董”。

目前,中国汽车消费正由“实用性为主”向“技术性为主”转变,在这一消费大环境下,丰田在中国面临着一场技术危机,仅仅通过提升品牌就想改变目前在中国市场的窘境,是很难做到的。(刘世瑜)

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  • 丰田: 丰田(トヨタ豊田)是世界十大汽车工业公司之一,日本最大的汽车公司,创立于1933年。早期的丰田牌、皇冠、光冠、花冠汽车名噪一时,近来的克雷西达、凌志豪华汽车也极负盛名。TOYOTA在汽车的销售量、销售额、知名度方面均是世界一流公司之一。特别在汽车销量上,位列世界第三名。TOYOTA生产包括一般大众性汽车、高档汽车、面包车、跑车、四轮驱动车、商用车在内的各种汽车。其先进技术和优良品质倍受世界各地人士推崇。 来自:互动百科