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功夫用在刀刃上 传播不只是吆喝

发布时间:2012年05月23日 20:28 | 进入汽车论坛 | 来源:广州日报 | 手机看视频


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  今年6月份,配备新开发的1.3L直喷汽油发动机的马自达2(日本市场名德米欧)已经在日本上市,这款车由于采用了“SKYACTIV”——“创驰蓝天”技术,实现了30km/L的燃油经济性(即百公里油耗3.3升),油耗堪比混合动力车。所谓“SKYACTIV(创驰蓝天)”是一项包括发动机、变速箱、车身和底盘等在内的新一代革新技术的总称,如果进一步和混合动力技术相结合,可以实现百公里2升的低油耗,日本媒体认为,该技术具有“划时代的重大意义”。

  搭载这一技术的“Mazda清”概念车曾在去年广州车展展出,在今年4月的上海车展上,马自达正式发布了“创驰蓝天”的中文名,《车天下》也把它评为今年上海车展的“最具魅力技术”。

  说了这么一段往事,自然不是要为马自达做广告,而是忍不住替这么好的技术感到惋惜。为什么呢?

  在上海车展之后,某次,和业内一帮老师们偶聚,聊到了汽车技术话题,我提到了马自达的“创驰蓝天”,并大加赞赏,结果各位老师面面相觑,业内的一干大腕们居然都不知道“创驰蓝天”为何物!这不能全怪大腕们,马自达要认真反省自己的传播工作是怎么做的。

  另一个例子也是我经常向别人提到的。一次和某大品牌华南区市场负责人聊天,说到凯美瑞混合动力版,“这是款微混吧?”对方问道。我惊讶得筷子都差点掉地上。如果凯美瑞混合动力版是微混,那什么车才算强混啊!?可是,这也不能全怪对方,要反省的也应该是丰田,作为混合动力领域的绝对领先者,对混合动力的传播做得太不到位了!

  提到双离合变速器,你会想到谁?大众的DSG对不对?其实双离合变速器好几家都在用,比如福特的PowerShift,而且,用专门从事变速器研发的吉孚动力的一位专家的说法,大众DSG是第一代双离合变速器,福特的是第二代。所以,PowerShift起码不会比DSG差。但是,从深入消费者人心的角度,福特的PowerShift又哪里能和大众的DSG相提并论?一个同行开玩笑说,名字就决定了传播效果,他都轻易不敢写PowerShift,怕拼错了。在英语国家,PowerShift也许很直观,很有内涵,但在非英语国家,估计很多消费者都很难准确地读出来吧,传播又从何谈起!

  大众这一轮势头比较猛,但别只看人家逮兔子,也要看人家搂草。除了产品确实过硬,传播也是下了大工夫的。TSI、TDI、DSG,为什么那么深入人心?四驱系统家家都有,但是谁家能像奥迪那么专注那么持续地宣传quattro?奔驰的4MATIC,也是不错的四驱系统,可是,有人还奇怪,4MATIC——什么意思?4挡变速?这也好意思在车尾标出来!

  其实,要不要在这个专栏里公开谈论这个话题,我犹豫了很久,毕竟,都是别人自己的事,我又何必多嘴呢。可是,又总是有厂家希望我们在传播上给点建议、帮点忙,而我的看法是,作为一个完整的传播链条,厂家自己是信息源,这个源头如果是枯竭的、静止的,作为传播渠道的媒体无论如何也是难以帮得上忙的。我不善于出正面的点子,权把上述几例当反面的教材,并无半点恶意,还希望当事的品牌不要介意。 (青主)

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  • 马自达: 马自达,全称马自达汽车有限公司,日本汽车生产商,总部位于广岛。马自达目前是美国福特汽车公司拥有的子品牌之一,主要销售市场包括亚洲、欧洲和北美洲。2008年《财富》全球500强企业排名中名列第二百五十五位。 来自:互动百科