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奥迪在“官车”外的品牌溢价

发布时间:2012年05月23日 21:08 | 进入汽车论坛 | 来源:京华时报 | 手机看视频


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今年以来,宝马、奔驰来势迅猛,尤其是宝马5系L,其产品力、品牌力以及性价比都达到了国内豪华车前所未有的高度,市场都在观察,数十年来一直占据国内豪华车市场绝对领导地位的奥迪将如何应对。奥迪给出的答案出人预料:与对手刚刚开始疯狂本土化相比,奥迪已经经过了表面本土化的过程。

市场一直把奥迪销售成功的功劳记在其“官车”形象之下,官车形象的树立有其特殊的市场背景。针对官车印象,一汽大众对此一直有一种复杂的心理,官车带动奥迪A6L销售一路扶摇直上,但奥迪产品线在国内的扩张曾经遇到过瓶颈——上一代主打运动牌的奥迪A4销售并没有达到预期。从那时起,一汽大众的高层就在不同场合有意表露,奥迪A6真正的官车销售比例一直在下降,与此同时奥迪品牌融入本土化诉求开始以“润物细无声”的方式悄然启动。其最成功也是最被竞争对手看重的是其“英杰汇”和“童梦圆”,数年来这些活动都以不张扬的手段步步前进,没有庞大场面,没有重金购买的广告,奥迪低头做事,持续坚持,一抬头发现“标准官车”的身影越变越弱。

今年初,与奥迪品牌负责人谈到其品牌建设时,他们给出的秘决是,奥迪就是要顺其自然地走进市场,不刻意哗众取宠,更不刻意宣扬其公益事迹,要的是市场逐步形成的口碑相传。因此,不论是每年的音乐节,还是今年刚刚启动的“设计大赛”都让人感觉到这种埋头做事的心态。在奥迪设计大赛的启动仪式上,奥迪就宣布这项意在鼓励“创造性思维者”的活动将每年举办。他们说,这不是他们为了知名度赞助的活动,这与“英杰汇”“童梦圆”一样,是奥迪自己发起的公益事业。

在市场如此狂躁的环境中,奥迪不用急功近利的心态做品牌,显然已经取得了效果。在戴着官车帽子远远领跑高端豪华车市场的奥迪A6L之后,新的奥迪A4L彻底抛弃官车形象,到市场完全接受了A4L,现在这个级别中奥迪A4L同样把竞争对手甩得老远;今年上市的Q5同样延续了奥迪在中国市场的神奇。

因此,奥迪在中国的成功早就不能归结为“官车”的功劳,也许,更值得竞争对手学习的是奥迪踏实做品牌的心态,这才是奥迪能够在官车之外同样实现品牌溢价的关键。(张利东)

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  • 奥迪
  • 奥迪: 奥迪是一个国际高品质汽车研发商和制造商。现为大众汽车公司的子公司,总部设在德国的英戈尔施塔特,奥迪主要量产车系有A系列(涵盖AO级别、A级别、B级别、C级别、D级别车型)、Q系列、R系列、TT系列、S系列、RS系列及尤A系列繁衍出的Allroad系列。奥迪公司现为在意大利生产的大众子公司——兰博基尼(Lamborghini)的管理者。 来自:互动百科