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众说纷纭:换标如换裳 车企到底想干嘛?

发布时间:2012年05月23日 21:08 | 进入汽车论坛 | 来源:广州日报 | 手机看视频


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?   换标换不出百年企业

  今年,星巴克在全球宣布换标时,引起世界一片哗然。换标这事儿对于企业来说不仅是大事,对于熟悉该品牌的消费者也是一项重新认识的考验,执行起来应该慎重,于是世人都关注星巴克是不是会变得“面目全非”。最终,新标公布时,大家开始认为星巴克“小题大做”,其新标识只是拿掉了“Starbucks Coffee”的字样,但保留了消费者经典而熟悉的双尾美人鱼的图像,图像也几乎没有做任何更改。说起换标原因,星巴克拿掉了“Starbucks Coffee”的字眼,因为他们以后不只卖咖啡,出品变得更加多元化。

  对于中国的本土汽车企业来说。换标似乎不仅是小事,也成为了频繁的事。某本土品牌宣布今年将再次公布新标,这已是他们的第二次“改头换面”。三年前他们刚刚换了一次标志,在新标志刚刚被消费者熟悉之际又开始“自我嫌弃”,需要新的面貌示人。新标志没出来,我们自然不好评价好坏。先来看看此前本土车企的换标,大多是面目全非的改变,如长城、长安等。在此之上,还变本加厉增加了众多子品牌,衍生了一堆新标,让人眼花缭乱,如奇瑞、吉利。这些标志都变得更好看了?否也。其中的山寨之作一大把。

  一个设计符合品牌理念的标志,会增加大众对品牌的信赖感和权威感。好吧,我们得承认其实合资品牌、甚至国外的汽车企业也有“换标”行为,但他们是怎么换的?近期才刚刚“换标”的斯柯达品牌,新标志依然延续了老标志的设计,只是在四周新添加镀铬装饰和SKODA AUTO的英文标识,在一些颜色和大小搭配上进行了微调,最重要的是代表斯柯达的“翅膀与箭头”的经典组合被保留了下来。

  企业换标,从来就不是换一个商标那么简单。公司换标,背后不仅仅是企业价值观的变化,最重要的是需要实实在在的新经营战略做根基,换标也意味着这次转型需要迎合新的消费需求。企业标志,代表的是一个文化传承,如果每次换标都对“旧标”全盘否定和舍弃,这无疑也变成了对企业过去的文化、营销,甚至管理模式的一种否定。

  有人说,中国从来就缺少百年企业。不仅如此,中国各大城市的不少逾百年、逾千年的各种文化遗迹也逐渐在消逝。有丁点人事变动、企业走向改变,就要更换新标、新形象,似乎成了惯例。也许是件好事,这企业看起来一直很“活泼”、有朝气。当然,也许是一件坏事:这企业似乎一直在自我否定,似乎并不喜欢自己的历史。君不见人家三星、摩托罗拉也换标,但人家独属的“SAMSUNG”、“M”的写法和形状坚持保留,变得只是大小和颜色,依然是消费者心中熟悉的那个品牌。新东西是好,但旧的事物是一种内涵底蕴的沉淀。换标,还是该三思而后行。 (邓莉)

  一换你就自卑了

  其实换标是个很平常的事情。瞅瞅人家标致小狮子,从1847年,标致两兄弟突发奇想要搞个狮子标,至今它已经换过了十来版——从威猛型到可爱型,从狮子王到“狮子头”,换得不亦乐乎。凯迪拉克不也是吗,金色盾牌上贴过麦穗,长过翅膀,变了也有好几手。

  不过,有一点很明显的是,不管标致和凯迪拉克怎么变,狮子始终是狮子,肯定不会变成猴子,盾牌始终还是盾牌,也绝对不会变成扑克牌。所以说,这标是跟着时代的变化在不断地换,但起码,咱一眼还能认识它。

  可是,在发展得日新月异的中国,企业的标识似乎也在跟着日新月异——而且保证,是洗心革面的“大变脸”,绝对不是小打小闹的“微整形”。不信你就上大街上看看,但凡是那些没见过的车标,不是本土品牌的新成员,就是超级无敌小众豪华车——不过,遇见后者的几率,也就跟你中了彩票差不多。还有过不了多久就要重新换logo的微面,您再怎么换,也还是微面不是?

  要我说,这都是本土车企的自卑心在作祟。

  我记得两年前,奇瑞刚刚开始搞它的几大子品牌,其中有个标志跟宾利啊,劳斯莱斯的差不多,我当时就忍不住跟老总尹同耀提了一句,他老人家倒也相当坦然:这真不是我们抄人家的,你看豪华车不都长着翅膀吗?

  我顿时就被雷得外焦里嫩。倒不是说车标长翅膀不好,但我总觉得,人还真是缺什么就喜欢炫耀什么。

  你看虽然目前中国车市很红火,中国车企很有前途,但称得上豪华车的,还真数不上来。但凡是本土车企的车型介绍里,动辄是宾尼法尼亚设计、德国工艺、日本品质,整个感觉就是一“世界车”。可实际呢?车吹得能上天入地,消费者一看到车头那标,立马就转身了,所以啊,不管车怎么样,但标还是要豪华的!以前的中文字标识不洋气,寥寥几笔的“儿童简笔画”没底蕴,我们要跟国际接轨,就一定要有国际品牌的样子!车可能短期内学不像劳斯莱斯,但车标容易啊!想让消费者改变以往本土车就是廉价车的刻板印象没那么简单,但换个logo这事儿方便啊!

  说到底,还是自己没底气,才拿车标出气。有本事,您拿改标的工夫提高下业务水平,啥时候车的品质赶“欧”超“日”了,消费者自然就认你这个标。   (陈鑫欣)

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