央视网|中国网络电视台|网站地图
客服设为首页
登录

中国网络电视台 > 汽车台 > 汽车台资讯 >

评论:豪华品牌的中国元素是否意味本土化

发布时间:2012年05月23日 22:56 | 进入汽车论坛 | 来源:新京报 | 手机看视频


评分
意见反馈 意见反馈 顶 踩 收藏 收藏
channelId 1 1 1

中国脸谱:宝马“BMW之悦”品牌战略推广创意

几乎是一夜之间,受众开始模糊了对豪华品牌曾经的认识:这些穿上了“唐装”的舶来品似乎拉近了与中国精英们的距离,通过表现出一种对中华文化的膜拜来获取新一代中国富有人群内心的文化认同,但这是否就意味着豪华品牌的本土化之路取得了真正意义上的突破呢?

4月底,北京车展的展台上,当“Safety、Quality、Respect、Elegant、Design”(安全、优秀、尊重、优雅、设计)这些传递奔驰核心价值的单词用中文的字体诠释时,奔驰似乎成为了新时代传统艺术和文化的推广者;无独有偶,宝马也以中国的脸谱开始了一个有关“JOY”品牌的推广,不过其方式与奔驰相比显得更为直接。

这种通过取悦消费者,增加情感营销元素的做法,本质上是市场的贡献。当中国豪华车市场迅速地从末流进入主流的时候,也开始体现出中国文化元素在汽车销售和包装中的“力量”。

统计显示,中国豪华车市场规模,从2002年的年销售5万辆,上升到2009年的年销售39万辆,年平均增长36%。中国在全球豪华车市场的份额,也从2002年的0.9%,上升至2009年的7.9%,位列豪华车市场第四名,2010年有望超过英国成为第三名。今年第一季度,奥迪在中国销量为51449辆,宝马为34179辆,梅赛德斯为24100辆,分别为三家公司全球销量的19.4%、13%及9.6%。相比去年,宝马及梅赛德斯-奔驰第一季度在华销量几近翻倍,而奥迪增幅也达77%。

正是这种前所未有的市场爆发,让包括奔驰、宝马、奥迪在内的豪华品牌深刻意识到,需要用中国人的思维和文化习惯去诠释产品的内涵。而这种诠释则从另一个角度解释了豪华品牌们不只是需要在中国销售,也需要在中国市场上落地生根,成为中国的一部分。

但营销上的包装是否就意味着真正的本土化呢?可以看到,从2002年至今,虽然豪华车的进入门槛一降再降,但同类型车价格与原产地价格相比,仍旧高出不少。在中国车市有一条定律至今没有打破:那就是30万元以下的产品,国产车价格低于国外同样的产品,但30万元以上的产品,则是国产车和进口车的价格远远高于海外同样一款产品。

这似乎造成了一个有趣的循环:在豪华车的生产厂家看来,中国的豪华车市场占有率仍不高,大有潜力可挖;消费者依旧认为豪华品牌高不可攀;厂家却又不会在价格上进行牺牲,因为仍旧有增长有销量;消费者认为豪华车存在暴利。

所以,在这些产品的生产者看来,与其加大在中国建厂,特别是零部件供应体系,还不如赋予豪华车更多的品牌内涵,丰富其文化卖点,以满足精神贫乏的新一代精英们的消费情感共鸣。当然,在这中间仍旧蕴涵着巨大和丰厚的利润。这就是为什么在中国市场上,豪华车的价格比品牌更“豪华”。(何醒言)

热词:

  • 汽车
  • 汽车: 汽车 原指以可燃气体作动力的运输车辆,也指有自身装备动力驱动的车辆。“汽车”(automobile)英文原意为“自动车”,在日本也称“自动车”(日本汉字中的汽车则是指我们所说的火车)其他文种也多是“自动车”。美国汽车工程师学会标准SAEJ687C中对汽车的定义是:由本身动力驱动,装有驾驶装置,能在固定轨道以外的道路或地域上运送客货或牵引车辆的车辆。 来自:互动百科