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越野王者 克莱斯勒牧马人的越野征途

发布时间:2012年05月29日 06:48 | 进入汽车论坛 | 来源:汽车点评网 | 手机看视频


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“公元前49年,凯撒大帝在意大利中部一条名为Rubicon的河边沉思,并最终决定渡河踏上征服欧洲之旅。从此,英文里就多了一句成语‘Cross the Rubicon’,意思就是‘英雄踏上征途’。”

越野王者 克莱斯勒牧马人的越野征途

Jeep牧马人

2009年4月9日,在Jeep®牧马人Rubicon登陆中国发布会现场,克莱斯勒(中国)汽车销售有限公司副总裁郑洁以富有感染力的开场白,介绍Jeep®中国市场的新成员。

克莱斯勒旗下分为Jeep、道奇、克莱斯勒三大品牌,据郑洁介绍,目前Jeep®约占克莱斯勒中国市场销量70%。

1983年,Jeep®品牌以合资形式进入中国,克莱斯勒成为进入中国的第一家外资汽车商。尽管曾经风靡全国各地的北京Jeep®已日渐淡出人们的视野,但是人们对于Jeep®的品牌认知已经在这二十多年中变得根深蒂固。

在中国,“吉普车”已经成为越野车的代名词,而与此同时,Jeep®产品却被等同于国产切诺基,Jeep®人群等于越野粉丝,Jeep®品牌等于北京吉普。

“这样的认知对我们引进进口车是一个很大的瓶颈,因为不管从产品的定位,还是产品本身的丰富程度来说,都跟我们现在要引进的进口车有相当的距离。”郑洁谈到。

2007年,克莱斯勒觉得用进口车的形式来重新引进Jeep®,公司随后开始考虑品牌策略的转型,即怎样在越野车领域树立专业、高端的领导者品牌形象。一项重要的举措就是引进高端的产品,指挥官、大切诺基、牧马人撒哈拉和Rubicon(罗宾汉)都是在这样的思路下引进中国市场。

然而在全球金融危机的背景下,汽车企业在营销的资源、费用方面面临很大挑战。据郑洁介绍,2009年,克莱斯勒在制定Jeep®全年品牌策略的时候,一个非常清晰的思路就是怎样用一款旗舰产品的上市,带动Jeep®整体品牌形象的提升;不仅要让消费者在感性的层面对品牌有新的认知,同时也要在理性层面对Jeep®产品有一个新的认识。形象一点来说,Jeep®要将原先消费者心目中涂满泥泞、充满艰辛的越野,升华为创造和感受独特经历的旅程,进而让更多中国消费者了解并享受由Jeep®品牌“定义征服”的独特心灵体验。

于是,牧马人Rubicon就被选中作为克服营销瓶颈的突破口。

牧马人Rubicon是Jeep®进口车型中的一款旗舰产品,被称为“越野终极利器”,在越野迷中享有很高声望,此前只面向北美与拉丁美洲地区销售,知道今年4月份才正式登陆中国市场。

配合Rubicon在中国上市,克莱斯勒携手《中国国家地理》杂志联合发起“征服心版图-寻找中国Rubicon之路”活动,旨在定义中国越野之路的至高标准,并以此为基点树立Jeep®品牌高端专业的品牌形象。

“这并非一次寻常意义上的探路活动,而是一个由创意事件营销牵头的整合营销案例实践”郑洁说,“Jeep®牧马人Rubicon的英文名Rubicon,来源于美国著名的Rubicon之路,这是一条汇集了世界上一切高难度越野障碍的小路,Rubicon是罕有一款能通过这条小路的量产车型。Rubicon也曾登上海拔6,646米的智利安第斯山脉Ojos del Salado火山,在缔造吉尼斯世界纪录的同时,也重新定义了四轮机械所能征服的极限越野环境。所以‘征服心版图’是一个渗透着Jeep®精神的无可替代的平台,融合了权威的媒体、先进和专业的技术、最忠实的消费者,以及极其令人期待的地理探索和心理征服。

从4月初开始,克莱斯勒就在网络上进行线路征集与队员征集,并同时在线下开展全国十几个城市先后近五千消费者参与的试乘试驾活动;七月初,有专家、媒体、网络征集的消费者、摄影师等组成的探路车队,在为期一个月的时间里,进军出发墨脱、阿尔金山、天山及黑戈壁,寻找中国的Rubicon之路。

三个月的时间内,Jeep®官方网站访问量同比提升355%,“寻找中国Rubicon之路”注册总量超过两万,网络报名出征人数达1,200人,Jeep®全系产品销量同比提升近20%。

越野是一种文化,是一种精神。在美国,越野是自由、冒险的象征。

郑洁分析说,中国社会已经步入了一个物质相对丰富的阶段,越来越多的人开始在精神层面追求一种更为自由的境界。相对于美国的越野历史,中国的越野车族还可以算是一个新兴的群体。

“消费者买车更多的是被感性层面吸引,理性层面是作为说服自己的一个考量,所以这两块都是不能缺失的。”郑洁说,“在感性诉求上,我们是希望把玩越野的这群人在精神层面的诉求能够提高到一个更高的高度,也顺应在中国,越野正成为一种高端生活方式的趋势。”
2009年对于克莱斯勒Jeep®品牌来说,是一个重要的开端,接下来,还将继续引进能够真正代表Jeep®实力的最新产品。
有着二十多年历史的北京吉普是一个大众化的品牌,然而,时移世易,国产业务结束后,进口车型的个性化特征注定克莱斯勒Jeep®品牌将走向小众化道路。

郑洁认为,今天的汽车市场跟十年前已经有了很大的不同,追求个性化的消费群越来越多,偏小众的个性化的需求在中国市场越来越成气候。在目前这个阶段,可以用个性化的产品,满足市场上多元化的需求。

“中国的小众,从绝对人群来说,在很多国家已经是很大的一个人群了。”郑洁说“当然,如何运用更整合和精准的营销,找到Jeep®人群,对于我们来说,永远都是一个充满挑战但颇具吸引力的课题。”

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  • 牧马人: 1980年秋,老华侨企业家许景由从美 国回来,找到了在西北敕勒川牧场工 作的儿子许灵均,决定带他去美国继 承遗产。但许灵均对父亲的感情十分 淡薄。三十多年前,父亲抛妻弃子, 赴美经商,母亲病重亡故,他成了孤 儿。中学毕业后,他当上了教师。19 57年,他被错划为右派分子,遣送西 北牧场劳动。1962年,劳教解除后, 他留场作为牧马工人。对生活的绝望 ,曾使他产生轻生的念头,但是善良 、质朴的董大爷、董大娘和郭子 等牧民使他有了生活的勇气和力量。 “文化大革命”中,郭子等牧民 保护了他,使他免遭横祸。1972年, 他与逃荒的四川农村姑娘李秀芝结了 婚,后生下儿子小清清。一家三口, 过着美满的家庭生活。1979年,许灵 均得到平反,又走上教师的讲台。夜 深人静,在北京饭店与父亲见面的许 灵均心潮起伏,他想起大草原的一切 ,想起离别前夜,妻子的无限信赖, 更坚定了他留在祖国的信念。 来自:互动百科