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扩张方向命题 站在十字路口的雷克萨斯

发布时间:2012年05月29日 08:12 | 进入汽车论坛 | 来源:21世纪经济报道 | 手机看视频


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在经历了高增长的雷克萨斯正走在中国市场的十字路口。来自海关的最新统计数字,2008年雷克萨斯的销量为3.1万辆,销售增长30%,首度跌破三位数,创下2005年2月正式进入中国市场销售以来最低增幅。

2008年销量和市场占有率两个指标增长严重放缓,针对2009年雷克萨斯形势,丰田中国区更显悲观。1月下旬在雷克萨斯GS450h登陆中国时,丰田中国投资公司副总裁曾林堂坦言,“2009年中国高档豪华轿车市场的增长将在3%-5%的水平,而雷克萨斯只要高于市场整体的增长速度,我们就满意了。”

扩张方向命题 站在十字路口的雷克萨斯

非常时期的雷克萨斯将走向何方?

由于消费税上涨、竞争对手国产化导致的价格优势的大幅削弱,加上产品线狭窄、品牌的弱势、以及新车效应等问题,雷克萨斯目前在中国的发展遭遇到了前所未有的瓶颈。

对于雷克萨斯目前遇到的问题,丰田内部存在不同意见。1月下旬,雷克萨斯在三亚召开的经销商年会上,丰田高层将雷克萨斯去年的增速放缓归结为,有待进一步提高的经销商网络水平和经销商网络数量。

大力拓展网络,已经成为丰田下一步解决雷克萨斯发展瓶颈的药方。雷克萨斯计划今年经销商网络从45家拓展到70家。

前所未有的瓶颈

凭借价格和服务优势,雷克萨斯近年在中国业绩增长迅速。纵观雷克萨斯的价格体系,它在豪华B级车和C级车的价格,与国产同级别车型在排量相等的情况下相差无几。在豪华D级车市场,雷克萨斯采用了“田忌赛马”的方法,凭借大排量的LS车型与奔驰宝马的同级别小排量竞争。

但是中国去年出台的旨在“抑大扬小”的消费税政策,正在让豪华车新贵——雷克萨斯面临空前冲击。08年下半年,雷克萨斯的销量仅为上半年的60%,9月份之后,受到国家大幅提高进口大排量汽车消费税的影响,雷克萨斯的市场占有率一度跌到7%左右,此前这一数字还高达12%。

如此业绩,让对中国市场寄予厚望的丰田焦急。2008年丰田全球60年来首次出现亏损,雷克萨斯在美国出现大幅下滑后,依然在增长的中国区,已经成为丰田今年力保的市场。

一位雷克萨斯北京经销商告诉记者,北京第4家雷克萨斯经销店将在今年2月底完成审批,第5家店预计将在09年底开业。2009年北京将有5家雷克萨斯经销店,但据这位经销商掌握的数据,雷克萨斯在北京高档豪华车市场的占有率并不高,仅为6%左右。

“网络扩张的速度要根据市场的需求,即使在雷克萨斯比较畅销的南方地区,我也没有听说一个城市有5家雷克萨斯的经销店,北京是最多的。”

据了解,目前北京雷克萨斯经销商单店的销量和售后维修量都没饱和。作为全国首批开业的老店,上述经销商目前一个月维修的车辆为1300台到1500台,仅占该店维修能力的不到60%。

汽车业内目前的共识是,一个进入平稳期的高档汽车品牌经销店单月的销量在50辆左右,才能达到所谓的盈亏点,超过的部分才是盈利的。按照“年销量/经销商数量/12个月”的公式进行计算,去年奔驰单店单月的销售数量平均为20辆左右,宝马为40多辆、奥迪为60多辆,而雷克萨斯的平均数量接近奥迪的数字。

当然这并不意味着奔驰经销商是亏损的,因为奔驰S级单车的利润很高,也不意味着雷克萨斯的店已经饱和。唯一可以说明的是,目前雷克萨斯经销商网络数量相对健康,而由于较高的服务成本和关税原因导致的单车利润不高于竞争对手,雷克萨斯必须保持较高的销售数量,才能保证经销商的利润。

据调查,雷克萨斯在北京地区的老店去年单月平均销售车辆在100台左右,他们基本用两年的时间收回了上千万的投入并开始赢利。过快的网络扩张将对新进入的经销商产生最大的威胁。目前维持一个经销店一个月的运营费用在100万左右。“他们不但不会很快收回成本,而且会出现亏损。”上述经销商认为。

实际上,在价格优势被大幅削弱之后,经销商网络已经成为雷克萨斯重要的支柱,网络的稳健发展对雷克萨斯至关重要,过快的网络扩张引起的降价等恶性竞争最终将导致经销商利润的下降,由此,雷克萨斯的服务优势也将被动摇,服务优势的丧失将是雷克萨斯遭遇的最大危险。

反对网络扩张的雷克萨斯现有经销商认为,为了降低成本,最直接的方法就是裁员。减少销售和服务顾问的数量的结果就是,雷克萨斯经销店的服务质量和成交率都将大大降低。雷克萨斯严格的销售“六部曲”,以及一个顾客进店到离开要接待两个小时的标准,包括在正规公路上25分钟的试驾等等服务细节都将大大折扣。

从全球范围来看,由于2008年日本市场销量不振,中国已经超过日本成为雷克萨斯在全球第二大汽车市场,去年雷克萨斯在日本市场的销量是2.6万辆,而经销商数量却高达120家,这也从另一个方面证明,经销店的多少与销量的增长不成正比。

作为雷克萨斯全球第一大市场,美国目前的经销店为209家,美国市场的年销量在30万辆左右,如果按照美国的标准,中国年销3万辆应该是20家店左右,而目前中国有45家经销店。

国产化面临两难选择

有业内人士认为,雷克萨斯的当务之急是尽快找回价格优势,而在继续进口的战略下,增加小排量车型的引入是解决方案之一。尤其是在积累了一定品牌价值之后,结合目前的形势,雷克萨斯的产品线是时候向低端进发,也就是在B、C级车,以及二者中间级别车型系列上增加小排量、低配置的车型。

对此丰田内部也存在一定分歧。这些顾虑包括,基于中国目前3万多辆的销售情况,经过大量测试和路试而推出的小排量、低配置的车型在全球会有多少销量,而这些车型是否会与丰田的皇冠甚至是凯美瑞3.0发生冲突等等。

排除了生产小排量车的可能,雷克萨斯在中国面临最大的是关税限制。丰田内部也讨论过国产的方案,但是内部争论激烈。反对者认为,国产如果没有量来支持,成本将比进口还高。而且由于零部件认证成本较高以及批量不足的原因,初期阶段可能会存在上述问题。

但是从长期来看,考虑到中国市场巨大的潜力和需求,主流高档豪华轿车的国产化依然是一条必由之路。在这方面,德系车早已先行一步,奥迪目前在中国的成功很大程度上要归功于它国产化之后的成本优势,就连瑞典的Volvo都已决定国产了,而它目前在国内的销量不到一万台。

国产化理论上是解决雷克萨斯价格问题的有效手段,但是在实际操作过程中有很大的难度,丰田的平衡能力将接受很大的挑战。

雷克萨斯国产最大的困难是,选择天津丰田还是广州丰田。从成本角度看,在广州生产,凯美瑞和雷克萨斯ES底盘共用,可以达到增加批量降低成本的作用,而在天津生产,皇冠、睿智与雷克萨斯GS也可以实现降低成本的要求。

从品牌和生产的角度来讲,雷克萨斯也难于取舍。南北两个合资企业都不乏深厚的政治背景。广州方面曾经几次高调宣布雷克萨斯将在广州生产,只是从来没有得到丰田官方的证实。

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  • 雷克萨斯: 雷克萨斯,这个品牌名是丰田花了3.5万美元请美国一家取名公司命名的,因为“雷克萨斯”(lexus)的读音英文“豪华”(lexu)一词相近,使人联想到该车是豪华轿车的印象。雷克萨斯汽车商标采用车名“lexus”字母“l”的大写,“l”的外面用一个椭圆包围的图案,椭圆代表着地球,表示雷克萨斯轿车遍布全世界。 来自:互动百科