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淡季“窝里斗” 工程机械行业寄望稳增长

发布时间:2012年06月06日 16:57 | 进入汽车论坛 | 来源:慧聪工程机械网 | 手机看视频


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       “近期,在新疆、天津、河北、北京、湖北、宁夏、四川等省市区域发生多起假冒中联重科股份有限公司员工欺骗客户,刺探商业情报的事件。”

       5月30日晚,上述《中联重科混凝土机械分公司发布严正声明》突然出现在慧聪工程机械网上。

       虽然假冒该公司人士的身份并未查明,但中联重科(000157,SZ)督察部人士告诉《每日经济新闻》记者,“被冒充”的现象确实存在,而且是从近期才发生的。

       事实上,从一线业务员的激进策略、互挖墙脚,到企业高管间的相互指责乃至口水对骂。今年以来,工程机械多家企业之间的竞争日趋白热化。

       竞争的背后,是难以掩盖的行业现状。随着政策红利的消失,工程机械行业市场淡季提前到来。在此背景下,一波以“零首付”为代表的激进销售策略接连上演。

       不过,随着近日来国家政策着力于“稳增长”,工程机械业有望在机场等重大建设项目、水利投资建设、水利建设、保障房建设、城镇化建设等多个方面“重现生机”。

       疯狂“零首付”

       5月中旬,《每日经济新闻》记者以“一家小型施工公司采购员”的身份(欲采购15台罐体容积为12方的混凝土搅拌车),先后联系两家工程机械巨头——中联重科和徐工机械(000425,SZ)销售系统人士,他们均称可以“零首付”购车。

       中联重科某分公司销售经理陈刚(化名)明确表示,若按揭购买,在正常情况下,首付是20%,但如果诚心要买,可做到“零首付”。

       据陈刚发来的一份资料显示,以一台报价46万元的搅拌车为例,正常的按揭首付为20%,即9.2万元。

       对于这部分首付款,陈刚表示,“我要求公司给你垫付。”

       陈介绍说,在46万元的车价中,由公司垫付的9.2万元(占比20%)可不收购买者的利息,买家只需付银行贷款36.8万元(占比80%)的利息即可。

       “15台搅拌车您准备40万元现金,就可以把车发给您,还给您加送1年保险,这样上牌时就不用买保险了。”陈刚表示,这40万元现金主要用于支付手续费等费用,从下单到提车,仅需10天左右。

       当记者提出“其他企业的条件更有吸引力”时,陈刚随即抛出一个“更大的礼包”:“16台车,(准备)20万怎么样?”

       同样,徐工机械的销售人员也“操作”出了“零首付”。

       《每日经济新闻》记者通过徐工集团官网的客服人员,联系上该公司某办事处主任徐先生。听到采购意向后,他发来一份《徐工6×4搅拌车光大银行按揭方案》,一台净车报价为41.32万元的徐工6×4搅拌车,包牌价为51.02万元。

       徐先生说,如果采用按揭方式购买,正常情况下需要首付30%,即12.396万元。此外,前期还要付保证金、担保费、贷款手续费、GPS设备费、上牌费等约8万元。

       但是,如果资金不足,同样可以操作成“零首付”。这样的话,上述车型的贷款额同样为“七成”,即495000元,且这一贷款额是包牌包手续费的全包价格。

       包牌价51.02万元的车,为什么总价“飙升”到了707143元?徐先生解释说,这其实是“零首付”贷款的一种操作方式,“就是把车价做高,多贷款。”

       记者采访获悉,“零首付”早已成为工程机械行业公开的秘密。

       恶性竞争加剧

       《每日经济新闻》记者调查发现,“零首付”等事关价格的策略,只是工程机械行业销售恶战的冰山一角,一线销售员互挖墙脚、“谍中谍”等招术也大行其道。

       在记者连日来接触的多位工程机械销售员中,部分销售员为了交易达成,竟给记者开出可以平分提成的“条件”。

       因此,出现本文开始那则《中联重科混凝土机械分公司发布严正声明》,也就不足为奇了。

       该声明还透露,2012年5月5日下午,竞争对手公司员工在北京亦庄某客户施工现场,冒充中联重科总部人员欺骗客户时,当场被发现,北京亦庄博兴派出所迅速出警并传讯了此人。现该案仍在调查中。

       随后记者致电中联重科,该公司督察部人士称,“被冒充”的现象确实存在,而且是从近期才开始发生的。

       当记者追问是哪家公司的人冒充时,该督察部人士称:“竞争对手,反正在工程机械行业里面,我也不方便直接说出来是哪一家。”

       为进一步确认,记者又联系上中联重科媒体负责人。该负责人表示,针对此事,稍后会给出一个明确的答复。但截至发稿时,记者并未收到该公司的任何答复。

       实际上,工程机械企业之间的竞争手段远不止于此,五花八门,由来已久。过去几年,“徐工博客门”、“中联重科短信门”先后见诸报端。在这些事件背后,相关公司又喊冤称“有幕后推手”。

       更有资料显示,为了争抢客户,工程机械行业的一线销售员还曾拳脚相向。去年1月9日,某工程机械巨头湖北业务员陈某,被湖北武汉湛家矶派出所拘留15天。事情的起因是,陈某丢掉一笔业务大单,心生怨恨,寻机报复殴打抢生意的另一家企业的业务员乔某。

       针对行业内的种种乱象,去年10月,徐工机械董事长王民曾在首届全球工程机械产业大会上直言,“我最讨厌的就是老是偷人家东西,老是去不择手段地恶性竞争,这个不好,这违反了中国人的道德思想和文化,也违反了行业的思想道德和文化,我感觉这样的竞争不利于企业的发展,也不利于行业的发展。”

       财务数据报忧

       2008年国际金融危机催生的“4万亿”盛宴,一度让工程机械企业尽享饕餮大餐。

       数据显示,继2007年在销量上成为世界第一后,2010年在销量与销售额方面,中国市场双双跃居首位,成为世界上名副其实的最大工程机械市场。

       但从2011开始,随着政策红利的消失,工程机械企业不得不“啃窝窝头”。去年一季度,行业还延续着此前的销售狂潮,但自4月始,由于过度促销,加之信贷政策收紧,市场淡季提前到来。

       到今年一季度,中联重科、徐工机械、柳工(000528,SZ)、山推股份 (000680,SZ)、 厦 工 股 份(600815,SH)等6家工程机械代表性企业仅实现营收427.6亿元,同比下降12.5%;实现净利61亿元,同比下降11.3%。

       基于“蛋糕”被压缩的现实,一波以“零首付”为代表的激进销售策略接连上演。然而如今激进销售策略的“后遗症”已经开始显现。

       今年4月相继出炉的中联重科、徐工机械2011年年报显示,这两家企业的应收账款增速全部高于净利润增速。其中,中联重科应收账款达到116.58亿元,同比增长67.81%;徐工机械去年年末的应收账款为97.72亿元,同比增长148.36%。

       与此同时,工程机械的13家上市公司平均净利率下滑到了7.38%,远低于机械设备行业12.13%的均值,其中有10家已低于10%。从毛利率的角度观察,工程机械的下滑趋势也突显出来,不仅连续三年下滑,比起2010年的28.52%,去年的毛利率跌破了27%。

       除财务状况堪忧外,一些现实中的负面影响也开始成为这些企业不得不面对的问题。

       比如,去年10月在甘肃酒泉曝出“断裂门”后,中联重科的融资租赁模式也饱受外界质疑;徐工机械开始遭遇“赖账者”,其2011年年报中,“坏账准备余额”一项已达3747.6万元,其中嘉峪关市力天机械有限责任公司的197.529万元全部计提,淄博海湾经贸有限公司的2400万元应收账款计提20%,原因全部是“逾期”……

       亟待行业规范

       在5月29日召开的中诚信国际-穆迪第5届信用风险年会上,中诚信国际公司评级部高级分析师钮楠提醒道,整个工程机械行业的结构风险正在上升。

       不过在三一重工(600031,SZ)总裁向文波看来,目前工程机械行业的竞争还是处于良性层面。

       “我关注了华为公司的2011年年报。其销售2000多亿元,利润只有100多亿元,利润率比三一重工还少,我们的销售只有它的四分之一。如果说行业竞争,从整个大环境来看,工程机械行业的环境还算良性,盈利能力还可以,看家电、汽车等行业,几乎没什么利润。”向文波对 《每日经济新闻》记者说。

       在向文波看来,工程机械还是差异化竞争,同质化竞争比较低,客户能感受到产品的差异。而钢铁行业不一样,轧出来的东西差不多。

       但王民希望借助行业协会的力量来改变目前的现状。他曾表示,希望中国工程机械行业能像美日和欧洲国家的行业秩序一样,行业协会能够制定出一些有约束性的规则来促进行业自律,进而形成良性的竞争环境。

       对此,中国工程机械工业协会秘书长苏子孟对《每日经济新闻》记者表示,从协会方面来讲,肯定反对恶性竞争,为此协会也出台了《中国工程机械行业自律公约》,目前来看,总体执行得还不错。

       “零首付这类激进销售现象一时难以消除,但更关键的问题并非零首付本身,而是这种风险能不能控制住,从现在看,(零首付)最后结果多半是没问题。”苏子孟说。

       “我希望这个行业能远离恶性竞争,共建一个良性的竞争秩序,不然会出现以前家电行业长期不景气的局面,这样对谁都不好。”向文波呼吁。

       回暖契机来临

       值得一提的是,近期国家对基建投资再度力挺,被不少业内人士看作是行业回暖的有利契机。

       5月23日,温家宝主持召开国务院常务会议发出了明确信号:要贯彻稳中求进的总基调,坚持实施积极的财政政策和稳健的货币政策,把稳增长放在更加重要的位置。

       在“稳增长”这股国家政策暖风的有力吹拂中,全国各地的“铁公基”等各种建设大幕已经徐徐拉开。

       在这些大型工程项目中,包括铲土运输机械、起重机械、泵送机械、桩工机械、路面机械等在内的工程机械,是必不可少的施工机械。2009年“4万亿”投资启动后,就在资本市场上拉动工程机械走出了一波波澜壮阔的行情。

       如今,随着又一批财政资金陆续到位,从5、6月份开始,以机场、铁路、公路等为代表的基建投资增速有望快速回升,工程机械或东山再起。

       同样,在水利建设方面,工程机械行业也大有可为。数据显示,2011年,全国水利投资达到3452亿元,而未来10年水利投资年均有望达到4000亿元。

       有水利建设就必将伴随工程建设,所以在未来十年,总投资4000亿元的水利建设必将直接带动挖掘机、装载机、推土机、起重机等工程机械的需求,伴随着水利工程的陆续开工,工程机械也将借此开拓另一个巨大发展空间。

       另外,国家决定大力发展保障房建设。多年来,房地产市场一直是工程机械产品尤其是混凝土设备、土石方机械、桩工机械等的 “主战场”,其需求甚至能占到每年产品销售的30%~40%,过去数年,蓬勃发展的房地产行业为工程机械行业的迅猛增长立下了汗马功劳。

       如今,中央财政大规模投资保障房建设,工程机械行业或将借此迎来新一轮的发展良机。

       虽然从数据看,工程机械行业5月的销售形势仍难言乐观,但相信随着政策逐渐传导到位,“铁公基”等各种大型基建投资全面回暖,工程机械将逐渐走向复苏,拐点有望在6月出现,而大幅度的改善时点有望在明年上半年出现。

       然而,一位不愿具名的分析师告诉记者,即便行业景气有所回暖,恶性竞争的现状也难以改变,“这更多是企业之间竞争环境的问题,无关市场好坏,需要一些更有约束性的条款来发挥作用。”

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