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张志勇:销售存玄机 看暴利豪车亏损真相

发布时间:2012年06月21日 11:21 | 进入汽车论坛 | 来源:网易博客 | 手机看视频


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  国内永达集团暂停上市了,为什么?永达方面给出的原因就是欧债危机的影响。诚然,欧债危机持续恶化对于世界经济,包括中国经济都带来了巨大的压力,香港证券市场表现低迷,永达集团此时上市自然不能卖到好价钱。

  不过,这只是永达一方面的解释,更深次的原因还包括目前中国汽车市场持续低迷,让经销商在未来的扩张中倾向采取守势策略。

  遭遇困境的不仅仅是一般汽车产品的经销商,而且也包括了许多经营豪车品牌的经销商。

  有媒体曾经披露正通汽车和宝信汽车延迟发行美元债券,正说明了这个问题。正通集团、宝信集团都是专注于豪华及超豪华品牌汽车的经销,涉及品牌宝马、捷豹路虎、奥迪、进口大众、沃尔沃等及超豪华品牌。

  但是从中国汽车市场的情况看,豪车市场增长速度仍然强劲,2012年5月,SUV市场甚至增长将近60%。而奥迪、宝马等豪车品牌的增长速度也非其它品类产品可比。

  比如,5月份,奥迪在中国市场(含香港)销售同比增长44.2%。前5个月的累计销量,奥迪也比2011年同期增长42.0%。

  同样,5月份,宝马集团在中国销量实现同比增长31.5%,前五个月,同比增长34.4%。

  一个高速增长的豪车市场,一个经营出现困难的经销商,甚至有媒体报道说,奔驰去年全市亏本卖车?如果上面都成立的话,那么唯一的解释就是豪车价格出现大幅下降,从而造成销售亏本经营。

  降价确实是最近一段时期豪车市场的最强音。在豪车市场,你不降个十万八万元,都不好意思出去卖车。最高的豪车降价幅度高达上百万。听着这些数字你都会咋舌。

  保时捷轿跑优惠25万、奔驰E300L降幅20万,丰田普拉多降价10万元以上,宝马3系降价7万,宝马7系优惠30万元以上,奥迪Q7现车优惠15万元.......

  一般来说,豪车降价必然导致汽车厂商利润缩水,甚至发生亏损。

  不过,对于一直暴利的豪车板块,我们是否应该作此猜想还需要慎重考虑。

  因为,中国市场销售的豪华汽车产品相比海外市场,同级别车型价格差异巨大,即使扣除我们经常提到的税费等因素,中国的豪车价格也也仍然表现出高额的利润空间。

  比如,一辆3.0TFSI奥迪Q7在美国售价为46250美元(约合人民币29.42万元),而其在中国售价为82.1万元,价差超过150%。即使计入进口等各项税费,其基本价格也仅为48.4万元人民币左右。中国市场价格高出33.7万元人民币,高出幅度高达70%。

  再如,美国市场售价48200美元的保时捷卡宴(约为30.4万元人民币),加上进口税费,其基本价格约为人民币50.5万元,而其在中国起始售价为89.3万元。中国市场价格高出28.8万元人民币,高出幅度达到57%。

  我们再以奥迪Q7为例。一款2012款奥迪Q7 3.0TFSI,在中国市场的市场价格目前为77.55万,比官方指定的价格低了4.55万元。降价幅度为5.5%。

  这样的一个降价幅度仍然会比国外市场的价格高上许多。因此,亏本卖车好像并不成立。

  那么,经销商亏本卖车的秘密到底在哪里呢?

  在中国汽车市场上,一辆进口汽车从国外要运到中国汽车市场是需要多个流通环节的。基本的环节应该包括整车生产企业、中国销售代理、经销商。每一道环节的汽车价格应该是不一样的。从生产企业出来是一个价格,到中国销售代理这边又是一个价格,到了经销商这里价格又有不同。

  一般来说,在中国公布实施了《汽车品牌销售管理办法》以后,中国的销售代理就都由外资公司在中国建立的销售公司做行使总代理权,比如,奔驰的进口代理有奔驰中国销售公司实施,然后由奔驰中国销售公司再将汽车卖给经销商。

  我们目前所看到的豪车市场亏损,一般都是经销商的亏损,而不是外资生产企业、外资在中国的销售公司的亏损。

  由于生产汽车企业与外资中国销售公司实际上是一家汽车公司,因此这两家公司之间的产品销售就存在很大的玄机。为了避免将利润留在中国境内,生产企业可以采取高价卖给外资在中国销售公司的做法,将大部分利润更多地直接留在自己的总公司一边,这样做的另外一个好处是,外资销售公司也可以因为利润的减小而少缴税收,这实际上是外资公司经常采用的一种避税手段。

  因此,中国的经销商随着市场形势的恶化,会面临经营困难,但是外资公司并不存在这样的困难局面,他们的利润依然可观。因为经销商从外资总代理商那里拿到的产品价格就已经很高。

  只有当整个经销商体系因为市场形势的严峻而面临重大危机时,生产企业才会调整自己的价格策略,即逐步降低生产企业销售给外资中国销售公司的价格。

  目前,许多生产企业的销售公司都使用所谓返点的方式,重要的意义在于这样的策略可以全力压迫经销商去做市场的努力,而返点多少则是整个外资生产销售体系中的一种利润转移策略而已。

  由于中国汽车豪车市场增长仍然强劲,因此,这个时点还没有最终到来,豪车品牌的经销商可能会有比较艰难的日子要度过,而生产企业与外资在中国的销售公司,则可以即时调整它们之间的产品销售价格,以应对豪车市场增长速度下降带来的各种危机。

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  • 销售: 销售是一种帮助有需要的人们得到他们所需要东西的过程,而从事销售工作的人,则从这个交换的工程中得到适度的报酬。因此,如何让双方各取所需,彼此感到满意,形成一种双赢的局面,就是一种艺术了。所以,“销售”可以说是一种“双赢的艺术”。销售就是介绍商品提供的利益,以满足客户特定需求的过程。商品当然包括着有形的商品及服务,满足客户特定的需求是指客户特定的欲望被满足,或者客户特定的问题被解决。能够满足客户这种特定需求的,唯有靠商品提供的特别利益。 来自:互动百科