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工程机械行业“条件反射式”营销分析

发布时间:2012年06月27日 16:30 | 进入汽车论坛 | 来源:中国工程机械商贸网 | 手机看视频


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       “送礼就送脑白金!”相信有不少人跟笔者一样对此广告深恶痛绝,然而在厌恶之余,却无法否认它对你施加的影响,至少在选购礼品时,“条件反射”下你会有意无意地想到这句广告词。而最“可恨”的是有很多人在其影响下居然真的就买了!理由便是“我想不出还有什么更合适的礼品!”

       这便是“条件反射”的作用,无比强大!就像一个有钱人去买车,他的第一选择往往是宝马或者奔驰,因为在无数人的眼中那就是有钱人的象征!那么,工程机械品牌,你是否能在特定情况下成为用户的第一购买选择?

       工程机械品牌 你凭什么让人记住?

       如今的工程机械行业,品牌众多,竞争激烈,而彼此间的产品相差又并不明显,那么在这种情况下,如何做到让消费者印象深刻,某种特定“条件反射”下立即想到你的品牌呢?这是一个值得每家企业深入研究的问题。

       日前,中国工程机械商贸网市场走访小组深入成都、内蒙、山西、陕西等市场进行了一线走访。调查中我们发现,在山西、内蒙等能矿山机械需求量大的地区,客户对沃尔沃产品的信赖和认可与日俱增,而当问及为什么选择购买沃尔沃产品时,他们的第一反应如出一辙:“因为省油!”

       当然,对于沃尔沃产品的优良性能他们每个人都能继续说出一大堆,可为什么他们“条件反射”下的第一反应如此出奇地一致呢?中国工程机械商贸网资深分析师认为,除了本身在节油方面表现出色外,沃尔沃建筑设备重点明确的宣传策略同样起到了不可忽视的作用。一直以来,沃尔沃建筑设备对于旗下产品尤其是挖掘机的推广都有一个明确的核心,那就是“节油”。

       2011年,沃尔沃建筑设备在中国全面开展了“掘战达人”沃尔沃杯首届全国挖掘机操作手绿色节油挑战赛。这次大赛赢得了业内人士强烈关注,取得了空前的成功。数据显示,共有87,000位挖掘机操作手报名参加首届“掘战达人”大赛,其中13,000名选手参加了绿色节油培训。而大赛举办期间,有超过60万人次访问了比赛官网,官方微博粉丝超过11万。

       即使不通过最终的结果调查,我们也完全可以去想象这样一届大赛对于沃尔沃品牌提升的效果,全国范围的广泛参与,意味着沃尔沃的节油理念在全国得到了广泛推广,而在推广节油环保理念、提升整个行业节油操作的同时,沃尔沃的品牌形象自然也同时得到了极大的提升。而最直接的效果就是越来越多的业内人士开始将沃尔沃挖掘机与节油划上了等号,很明显,这对于销售的促进作用是毋庸置疑的。

       据中国工程机械商贸网了解,沃尔沃建筑设备趁热打铁,已经再度开启了第二届节油挑战赛,而有了去年的成功经验作引导,本届大赛取得更大的成效当是水到渠成的。通过连续两年的掘战达人大赛,沃尔沃有望在潜移默化中使其节油理念深入人心,届时,一旦提及节油,相信绝大多数的业内人士“条件反射”下都会想到沃尔沃,营销达到这种境界,可谓高明!

       与沃尔沃关系紧密的山东临工,在营销层面毫不逊色,相较沃尔沃在全国范围大规模推广“节油”技术,山东临工对“节能”概念的持续推广同样在行业内刮起了一阵阵强烈的绿色旋风。

       2007年,山东临工启动节能型系列产品研发项目,2年后推出以LG953L为代表的第一代节能产品,实现节能10%以上,经国家工程机械质量监督检验中心对油耗测试鉴定,其产品性能达到国内同类产品领先水平,2010年7月,山东临工在人民大会堂召开节能产品销售过万庆典和“工程机械节能技术发展论坛”,向社会公众及用户郑重推荐山东临工第一代节能型装载机,掀起了行业内的一股绿色风暴;

       2011年12月,山东临工在唐山召开新一代节能新品发布会,正式向社会推出以LG953N为代表的第二代节能产品,在第一代优越节能表现基础上又有很大提升的LG953N可以有效降低工程机械耗能20%。

       据中国工程机械商贸网记者了解,因经济、社会效益显著,山东临工第一代节能产品先后获得“2009年度中国工程机械产品TOP50”、“山东省首届工业设计优秀产品”等重大科技奖项,并被科技部授予“国家级重点新产品”称号;第二代节能产品LG953N装载机则以优越表现成功拿下“2011中国工程机械年度产品TOP50”市场表现金奖。而这些精彩表现在引起业内外人士强烈关注的同时,也让临工的“节能”美誉不胫而走,成为临工的一个鲜明“标签”。

       再加上2012年4月21日临工携手世界自然基金会(WWF)正式启动碳减排先锋活动,承诺将深度推进节能产品应用,减少能耗,到2014年,实现减排1300万吨温室气体的目标,临工以此积极投身公益活动之举,进一步丰满了自身的节能形象。

       通过种种行动,临工对外描绘的节能形象已越来越明晰,一面独具特色的鲜明旗帜正冉冉升起。而在中国工程机械商贸网资深分析师看来,临工的营销策略正在发挥作用,随着“节能减排”上升到国家战略层面,行业对“节能减排”的重视将空前加强,而在此领域“先入为主”的临工无疑将从中受益匪浅。

       工程机械行业麻木营销亟待改变

       “这是我们最新研制的装载机产品,跟同类产品相比,崛起力更大、铲斗容量更大、转向更灵活、驾驶室更舒适、操作性能更好、性价比更高……”

       诸如此类的产品介绍您是否似曾相识?没错!这就是当前各工程机械企业所普遍采用的销售手段——逐一列举产品的性能优势,极力地给自己的产品加分。殊不知,消费者的记忆力与耐心其实都是有限的,而他们的智力却是无限的:一方面他们根本记不住企业销售人员所列举的一大堆优势,另一方面他们对销售人员的表述其实是很持怀疑态度的,“你的产品每个方面都比别家好,可是别家产品为什么也没少卖啊?”

       对于中国工程机械行业而言,在数十年的发展过后,可以说行业已经一步步走向成熟,而在成百上千次的正面交锋后,国内各企业之间也可谓知根知底,几乎没有秘密可言。除了在国外品牌手里严密遮盖着的核心零部件核心技术外,中国企业手头确实没有多少拿得出手的“秘密武器”。可是即便这样,在每一次产品推荐会上,几乎每一个企业都会从头到尾地把自己产品的所谓性能优势逐一演示一遍,并一再地重点强调,然而在那些行业老油条的眼中,这些所谓的“优势”与其它同级别竞争对手的同类产品相比其“更优秀指数”基本可以忽略不计。

       明明知道产品同质化已经成为行业共识,销售时却依然改不了全面打压对手抬高自己的习惯,这就是目前工程机械行业销售时所犯的通病。而笔者更愿意不客气地将这种销售方式称作“麻木营销”,意思就是,用户对你所说的一大堆话“左耳朵进右耳朵出”,根本就不会记住你所阐述的种种所谓“优点”。

       “全才往往意味着全面平庸”,这个原理不光对人适用,对工程机械产品其实同样适用,你口若悬河地大力吹捧产品的每一项性能,结果只能加大消费者的记忆难度,到最后他可能一个“亮点”也没记住。中国工程机械商贸网记者认为,以阐述产品功效为中心的传统营销模式已经远远落后于行业发展大势,企业营销模式亟待变革。

       区分对手 精准定位“专属”消费群体

       对于消费者来说,打动他们其实很简单,只需要找到一个合适的“支点”,撬起他们那根最敏感的神经,用专业营销术语来讲,就是“定位”。你不能妄求将产品卖给所有人,因为“萝卜白菜,各有所爱”,以“中庸之道”妄图说服所有人的结果很可能谁都说服不了,所以最简单有效的方法就是从萝卜白菜中“二选一”,或者多选一,然后有针对地展开攻势。

       就像汽车巨头们从来不会逐项去列举自身的优越性能——宝马汽车强调“舒适体验”、奔驰强调“驾驶快感”、法拉利则定位于跑车等等,他们各以其“独特基因”在消费者心中形成了难以改变的“条件反射”,从而牢牢吸引了各自的受众群体。

       当然,要达到以上境界绝非易事,那将是一个长期的积累过程,需要有做百年企业的耐心与决心,数十年如一日地不懈坚持,但一旦建立起市场认可度和消费者忠诚度,其他品牌往往就望尘莫及了。

       对于眼下的工程机械行业,要达到以上营销境界,也许只是一种“奢望”,但是应该看到,万里长征我们已经成功迈出了第一步。沃尔沃与临工正全力打造他们的“节能”卖点,至于他们能否据此让消费者形成“条件反射”,从而一骑绝尘、在此领域独领风骚,还需等待时间和市场的检验,而其他品牌又能否各辟蹊径,建立各自的独特优势,同样有待时间给我们答案!

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  • 营销: 营销是关于企业如何发现、创造和交付价值以满足一定目标市场的需求,同时获取利润的学科。烽火猎头资深顾问营销学用来辨识未被满足的需要,定义、量度目标市场的规模和利润潜力,找到最适合企业进入的市场细分和适合该细分的市场供给品。营销经常由企业组织中的一个部门专门负责,这样其实有利有弊。利在:便于集中受过营销训练的群体专门从事营销工作;弊在:营销不应该仅限于企业的一个部门来进行,而应该在企业所有活动中体现出来。 来自:互动百科