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新华信林雷:提升经销商服务营销能力“4+1”

发布时间:2012年07月25日 08:24 | 进入汽车论坛 | 来源:盖世汽车网 | 手机看视频


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  2011年国内上市新车接近90款,目前国内市场共有94个汽车品牌和超过476款车型可供消费者选择,汽车市场产品同质化已经日趋严重,产品之间的差异化将越来越小,而顾客也将拥有更多的选择。

  作为服务营销结果体现的客户满意度已经被各品牌厂家高度重视,各品牌也不断下发关于加强服务营销工作开展的要求和标准。但新华信在最近几年的驻店辅导项目和相关的现场检核项目中发现,只有少数的经销商能落实到具体执行中,并且让顾客感知到所提供的服务,遗憾的是,许多经销商仍处在简单的产品销售阶段。

  服务营销是企业在充分认识消费者需求的前提下,为充分满足消费者需求,在营销过程中所采取的一系列活动,除了传统营销所包含的产品、价格、渠道和促销外,还需要加强三个要素的具体表现:人员(参与服务提供并因此而影响购买者感觉的全体人员);有形展示(服务提供的环境、企业与顾客相互接触的场所,以及任何便于服务履行和沟通的有形要素);过程(服务提供的实际程序、机制和作业流,即服务的提供和运作系统)。

  新华信建议经销商借助需求整理、标准细化、实施推广、监督考核“四步法”步骤性地推动服务营销能力的提升。

  需求整理:服务营销的核心是满足顾客的需求,所以认识收集顾客的需求是服务营销的前提条件,是后续行动的基础。收集顾客的需求可以由厂家和经销商共同完成,厂家从全国市场的角度出发,收集顾客的共性需求,而经销商从区域角度出发,结合当地的实际情况,对需求进行细化和本地化。

  标准细化:目前行业内大部分企业基本都已经完成了这一步工作,厂家指明了满足顾客需求的行动的方向,但是正如生物学中的能量递减规律,厂家制定的标准到区域再到经销商再到具体的执行人员,其标准的执行强度是逐步递减的,最后传递到客户的服务与当初收集的需求将会存在一定程度的偏差,甚至出现背离顾客需求的情况,从而导致了信息传递过程的“失真”。为了减少信息传递过程中的理解和执行偏差,厂家可以借助第三方公司到店辅导工作,帮助经销商结合当地差异化情况,完善该店服务营销工作开展内容。

  实施推广:内部实施推广是工作的重点之一。在具体的实施推广过程中主要包括标准培训、标准考核、现场执行管控三个环节,其中通过培训及考核将服务营销的标准融入到执行人员的日常行为之中,从而使标准转化为行动。行动养成习惯,在没有养成良好习惯之前,如果不对现状执行情况进行有效的管控将会导致一线执行人员行为的失控,这也是很多经验丰富的销售顾问在神秘顾客调查中失分的原因,并非他们能力不行,而是习惯未养成,所以建立现场执行管控机制是重中之重。

  监督考核:考核是员工行动的风向标,目前经销商的管理多以结果为导向,对员工的考核都是结果性的KPI指标如:销量、CS成绩等。在流程执行率较低的情况下如果只以结果为导向,将会导致过程的失控。所以除了结果导向外,必须加强对执行过程的考核,通过对执行过程KPI指标的考核,达到对过程的控制,加强结果的达成。

  除了以上四个步骤,经销商服务营销中另外一个重点是服务有形化,服务有形化可以通过文字、音响、图片及其他可视化的方法,使无形服务及企业形象具体化、使服务便于感知。在具体的执行过程中经常借助服务流程展示(客户接待流程、交流流程、试乘试驾流程等)、案例展示(交车、车友会照片墙)、5S管理看板、DVD多媒体展示等方式将经销商的服务进行有形化的展示。

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  • 服务营销: 服务营销是企业在充分认识满足消费者需求的前提下,为充分满足消费者需要在营销过程中所采取的一系列活动。服务作为一种营销组合要素,真正引 起人们重视的是本世纪80年代后期,这时期,由于科学技术的进步和社会生产力的显著提高,产业升级和生产的专业化发展日益加速,一方面使产品的服务含量,即产品的服务密集度日益增大。另一方面,随着劳动生产率的提高,市场转向买方市场,消费者随着收人水平提高,他们的消费需求也逐渐发生变化,需求层次也相应提高,并向多样化方向拓展。 来自:互动百科