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朱伟华:需求驱动才能从根本解决厂商矛盾

发布时间:2012年07月26日 13:50 | 进入汽车论坛 | 来源:腾讯专稿 | 手机看视频


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  7、8月都是车市的销售淡季,今年的销售淡季与近年来的销售波谷叠加,车市更为惨淡。在这种情况下,4S店与厂商由来悠久的压库和反压库矛盾开始局部升级,对某些一无有新产品,二无降价空间,三无性能品牌优势的厂商而言问题会更严重。有人把这一问题归结为厂商制定了不切实际的目标,17.3%的经销商满意度也被用来作为这一做法不合理的注解。但库存并非矛盾的根本原因,目前所有国内厂商采取的“以产定销”的营销模式决定了“压库”的合理性。要从根本上解决厂商与4S店在库存上的矛盾,厂商的生产必须由需求驱动,消费者也必须能接受预定销售模式。但目前即使让车主等两个月提车都会衍生出加价市场,大范围预定销售模式恐怕很难形成,因此,我们可以毫不夸张地说:是消费模式决定了经销商必然要承受压库的痛苦,这是此类矛盾有“中国特色”的根源所在。

  4S店不是一个包赚不赔的生意,否则根本轮不到4S店私人投资人来做这个生意。暂时亏损,或者少数4S店经营不善破产清算,这是市场波谷必然要经历的市场调整,没有这种调整这个产业不可能进步。对于一个有风险的投资,4S店的投资人必须明白,有返点的生意都意味着要承担责任,这个责任就是卖不出去的时候要承担损失。那种不用承担损失又能赚取利差的生意注定不可能长久,这一点可以从其他产业找到蛛丝马迹。

  多年前国内就有厂商提出订单式生产方式,如能实现那将是中国汽车业的大变革。欧洲市场消费者购车普遍需要等待,很多厂商为了减少从预定到提出的周期,不断琢磨降低订单交付时间的办法。因为越早交付给用户车辆,用户流失的可能性就越小,库存成本也更低。比如丰田就提出从预定到交付车辆只需要8天时间的目标,但实际上大多数主流厂商在美国欧洲市场都需要20天到60天的订单交付周期。在中国市场从订单产生到订单交付时间也没法缩得更短,少数几款“神车”产能受限,完全做到了订单式生产,但在这种情况下催生了另一种奇特景象——加价——消费者为了获得提前提车的权利,宁可支付10%的车价款来达到目的。这充分说明,在中国市场要采取订单式生产尚无“群众基础”,虽然订单式生产更有利于厂商节约成本,有利于经销商降低库存资金占用成本,有利于消费者理性决策,但当下的中国文化似乎更在意即时行乐,这使得更科学的订单式生产根本无用武之地。

  正是因为消费者都不愿意等待,因此厂商必须提前揣测消费者的偏好,提前安排生产出尽可能多的车辆满足潜在需求,这就是以产定销的模式。按照这种模式,厂商生产多少就必须销售出去多少,否则整个链条就会发生大问题。如果厂商生产出来的车辆无法物流到分销中心或者经销商那里,厂商的仓库就会瞬时爆满,对经销商而言,这就叫压库。很多人认为厂商应当在销售不景气的时候停止生产或者减产,这当然是好办法,但问题是究竟减产哪些车?减产多少合适呢?如果厂商7月减产,那意味着9月份的供给将大幅减少,如果届时市场需求旺盛,厂商岂不是踏空了?归根结底,以产定销的模式是厂商无从准确获得需求信息导致的。建立需求驱动的生产方式才有可能解决这个问题。但前面已经分析过了,需求驱动的前提是市场接受预定销售、等待提车这种消费模式,但至少目前要建立这种模式还不现实。

  对4S店而言,对厂商总体满意度高低与其盈利状况息息相关。但与4S店有业务关联的厂商有很多部门,经销商不可能对所有部门的服务都不满意。比如对多数经销商而言,新车销售收入大约占到总收入的60%以上,但可能仅占利润的20%,而售后服务虽然只占收入的20%,但却贡献了40%以上的利润。这种情况下,即使在目前的销售淡季,经销商对厂商的售后服务部门也不会心生怨恨,他们很可能对售后服务的满意度会更高,因为相对而言,售后服务为他们带来的盈利占比增加了。

  如果需求驱动的生产模式无法建立,我认为厂商要缓解与4S店在销售方面的矛盾,当务之急是尽快建立厂-店一体化模式,也就是说,厂商要和4S店形成利益共同体,厂商借助资本纽带实现对各区域少量经销商的实际控制,通过打造样板店的模式帮助经销商提高管理水平,同时通过此类“直营店”对管理水平差、只算计销售利润的4S店进行“洗牌”。通过施加兼并整合的压力,避免其一味 抱怨车型差,新车少,返点低,让4S店与厂商同舟共济。另一方面,厂商应支持经销商建立新的销售服务模式,比如引导经销商采取天使投资或者私募等模式降低资金成本,用现代投资模式投资4S店,激励经理人创新,积极参与市场竞争。

  毫无疑问,压库会导致一些经销商发生经营困难,但不同品牌经销商在市场波谷时境遇差别极大,即使同一个品牌在同一个城市的经销商,管理水平的差异也会导致一些经营困难,另一些则风光无限好。但这都是投资风险所在,产业界不应过分干预。对大多数曾经赚过钱的4S店投资人而言可能是有暂时的损失,但对4S店从业者而言,此店倒闭可以去彼店,要获得一份新的职业在目前的市场环境下并不困难,这不会给就业带来太大压力。对4S店投资人而言,建店成本多数是土地,而土地本身并不会因为4S店倒闭就贬到一文不值。地面建筑安装成本有一部分是厂商返还的,投资人损失并不太大。真正给投资人带来损失的是压库的资金占用成本和人员成本,但这部分成本是投资人可以通过管理来降低的。而且多数经销商的销售业务暂时亏损并不意味着整体业务亏损,如果经销商仅仅押宝在销售盈利上,其必须降低的就是资金成本,如果通过高利贷借钱提车还指望盈利,做这种生意的人和去银行抢钱没什么差别。

  月底JDPower的售后服务满意度榜单将会发布,经销商的盈利能力与其服务的客户满意度高度相关。从这个角度看,我预测今年的售后服务满意度会比2011年低。如果还提高了,很可能说明大多数经销商的盈利情况还过得去,至少他们没有慢待车主。从理性的角度看,越是销售情况不良,越应该关注售后服务满意度,越应该增强客户关系管理水平,按照这个思路,库存增加 必须要做到事情是及时向厂商反馈需求变化,与此同时增强市场营销力度,此地限购卖往彼地,首辆车难卖,鼓励二手车置换……没有卖不出去的车,只有卖不出去的价格。经销商与厂商关于库存的矛盾都已经谈了10年了,但经销商的数量并没有显著变化,厂商也没有建立需求驱动生产模式的动向,可见这个矛盾并不尖锐。但我确实希望这种矛盾能够带来产业的变革,让更多经销商关注车主需求,多在售后服务方面下功夫,而不是指望厂商有神车让自己不断通过销售大赚特赚。只要没有那种靠销售赚快钱的心态,厂商压库时仅靠提供售后服务就能生存,靠优质售后服务可不断吸引车主到店接受服务,这种情况下拒绝压库被取消销售权又有何惧呢?

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