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高德起:车企做体育营销可得长点心眼

发布时间:2012年08月03日 10:59 | 进入汽车论坛 | 来源:中华工商时报 | 手机看视频


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  伦敦奥运会开幕那天晚上,很多人一定坐在电视机前,观看着自己感兴趣的比赛,但也有一群人,在长春的经开体育场为“众享杯——星耀激情中德足球友谊赛”助阵。

  说实话,这场德甲沃尔夫斯堡队与中超长春亚泰队之间的球赛还是有些亮点的,每次双方组织的进攻以及成功破门,都让人很High很投入。但是,这场比赛尽管现场将近两万人的呐喊声声不断分贝极高,终场也踢出了3:2客队取胜的结果,但却无所谓输赢胜负。因为谁都知道,沃尔夫斯堡队背后站着的是德国大众集团,而长春亚泰则与一汽大众有着紧密的关系。所以,无论哪个队最后捧杯,真正赢球的其实都是“大众”。

  而一汽大众作为主办方,选在奥运会开幕这天组办这场球赛,显然是借奥运的风头做的一次颇有看点的体育营销活动。这也与当年大众汽车赞助北京奥运会,旗下奥迪、迈腾、速腾、帕萨特领驭、途安和斯柯达明锐等车型频繁曝光,品牌价值获得提升,走得是一个路子——赞助赛事,无论众多的参赛队或选手谁夺冠,赞助商都不会吃亏。换句话说,车企一笔钱投到整个赛事里,所有的参赛者都成了它的代言人,显然,这是只赚不赔的买卖。从这个角度上说,这次一汽大众是实际上的赢家。

  说完了这场球赛,再说说这届伦敦奥运会。不知道宝马汽车是不是看到了北京奥运会给大众汽车带来的利好,争取到了伦敦奥运会官方指定合作伙伴的名分,它的3系和5系轿车成了官方用车,宝马奥运展馆也在伦敦奥运公园登场亮相。看来,宝马这次是不惜本钱,玩得很大。

  与此同时,作为中国奥运军团的赞助商,据说宝马已经预备好了50辆宝马车,准备犒劳将在伦敦奥运会上取得金牌的中国运动员,并且,宝马大中华区总裁兼CEO史登科甚至对国家体育总局的官员开玩笑说:“50辆够不够?”言外之意,如果不够,宝马可随时增加数量。可以想象的是,宝马这次要借着奥运会,好好地风光一把了。

  无论是大众还是宝马,在体育营销上都不约而同地把赞助赛事当成主菜单,看来,德国人玩起心机来一点也不比中国人差。而这也提示了车企大佬们,真想跨界体育做营销,赞助赛事是一本万利的聪明选择。

  与此相对的则是在体育营销中,车企对特定运动队的赞助,以及请体育明星做代言,由于团队整体表现的不确定性,以及运动员个人言行的随意性,而使机会与风险齐飞,非但营销收益有可能大幅缩水,而且极有可能因负面新闻的出现而受到株连。

  在这方面,最失败的代言当属一汽马自达(微博)睿翼与“美国神童”菲尔普斯的牵手。2008年北京奥运会上,菲尔普斯狂吸八金,广告行情炙手可热。2009年,看中了菲尔普斯的一汽马自达,花天价请他为马六睿翼代言。谁料人算不如天算,万事俱备只欠上市的睿翼,却因为菲尔普斯吸食大麻的新闻曝出,活生生地变身为“大麻吸食者的专用车型”,无端受到牵连,很霉很冤枉。

  如果说当年马六睿翼的凄惨,全是遇人不淑惹的祸,那么,东风悦达起亚(微博)因代言和赞助而经历过的冰火两重天,就更能形象地说明问题了。

  2004年之前,东风悦达起亚低价签约刘翔作为起亚千里马的品牌代言人,戏剧性的是,2004年雅典奥运会刘翔一举夺冠,千里马当年就成为国内最畅销的车型之一,这无疑是个非常成功的体育营销案例。同样也是起亚,作为中国足球队的赞助商,在2007年泰国亚洲杯上,起亚誓称与中国足球共进退,结果中国足球队小组赛就被淘汰出局,国内舆论对国足的口诛笔伐,自然也让起亚吃了个哑巴亏。一红一黑对比鲜明,车企玩体育,个中的讲究真的不少。

  做体育营销,成功的典型有不少,走背运的案例也不少。所以,想玩体育的车企们,你可得长点心眼!

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