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辛睿平:销量持续下滑 奇瑞“病”在哪?

发布时间: 2013年06月24日 08:59 | 进入复兴论坛 | 来源: 新华汽车

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  奇瑞全新LOGO

  2012年对于奇瑞是失意的一年,销量同比再次出现下滑,自主车企销量第一的宝座在蝉联多年后,也终让位于长城汽车。业绩持续下滑的阴霾也延续到了新的一年,2013年1-5月份,奇瑞销量同比又下降了约14%。

  为扭转局面,奇瑞在历经长达两年的筹备后,于今年4月份宣布回归一个品牌,着力打造“奇瑞”品牌的全新发展战略。而后,随着艾瑞泽系列的诞生,奇瑞品牌之下,拥有了QQ、风云、瑞虎、艾瑞泽四大车型系列。

  奇瑞新产品架构

  奇瑞老品牌架构

  QQ系列会承担所有的A00级产品,瑞虎继续深耕SUV领域;风云系列则覆盖从A0级到A级产品,定位更偏重于经济性;艾瑞泽系列则囊括A0级到B级产品,相比风云要稍加高端。

  品牌重新梳理过后,奇瑞的销售体系也再次迎来变革,黄华琼接替任职还不满一年的郑兆瑞,履新销售公司总经理。

  至此,喧闹许久的奇瑞品牌策略调整似乎已告一段落,在手握全新发展战略的营销团队带领下,逐步走出困境看似将是剧情发展的方向。但在笔者看来,如果奇瑞仍未能摆脱浮躁、功利的心态,此次转型恐仍是一次“自我折腾”。

  首先奇瑞要搞明一件事,自己到底病在哪?

  从其短期内多次更换销售业务负责人的行径,多少可看出奇瑞是焦躁的。奇瑞将不佳的市场表现简单归罪于旗下品牌数量的多寡也并不科学,将多品牌战略简单改成单品牌多车系战略,恐怕只是“换汤不换药”。产品得不到认可,根源在于外观设计、产品性能、做工品质乃至售后口碑达不到消费者的要求,而对于这些奇瑞又有哪些实质性的努力和改变?

  观其竞争对手长城,2012年逆势而上,一举抢夺自主品牌销量第一之位同时,在奇瑞的多品牌战略宣告失败后,长城旗下哈弗品牌却成功实现分网销售、独立运营。对比奇瑞,缘何命运迥异,细细品味下,两者之间有很大差异。

  长期以来,长城一直坚守聚焦战略,并逐步通过SUV车型的良好口碑打开了局面。同时,与凭空起个名字后,试图通过营销手段而实现热销的做法不同,哈弗是切实具有市场基础的。2012年包括M系在内的哈弗品牌销量达到28万辆,同比增长71%,其中H6全年售出近15万辆,仅次于外资车型途观和CR-V。但即使如此,长城也并未一蹴而就,而是经过了三四年的准备,才最终决定分离哈弗品牌。

  两相比较,笔者认为,从表面看,重回一个品牌战略后,如何集中优势资源打造精品车型,并树立可信赖的品牌形象,是奇瑞亟需解决的问题。否则,如仍不能认真总结,只是做足表面功夫就草草了事的话,此次战略调整就不过是奇瑞的又一次折腾罢了……

  此外,提升盈利能力也是奇瑞不能忽视的。其过半销量源自于以QQ为首的微型车和小型车,而这部分产品较低的利润也是业内所公认的。同时,奇瑞在研发领域的投入,和过多产品线所带来的高昂研发、营销成本,又进一步加重了奇瑞的负担。种种原因,也造就了奇瑞近年来一直处于连年亏损的状态。

  重新回归一个品牌,调整营销团队,可看做是一剂猛药,但奢望一下就能治标又治本并不现实。在经历此段调整后,未来如何继续走下去,将是成败的关键。在长期亏损,销量持续下滑的背景之下,如能真正提升产品竞争力、塑造品牌影响力,而不在局限于秀自主、炒概念,奇瑞才有得“救”!

责任编辑:马然

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