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自主品牌放低身段转攻中低端市场

发布时间:2014年04月29日 09:44 | 进入复兴论坛 | 来源:北京日报 | 手机看新闻

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  向中高端车市突围,是自主品牌过去几年的响亮口号。但迄今为止,自主品牌高端车型月均最高销量也未突破1300辆。本届北京车展,本土车企并未密集发布新车,而是收缩战线谋求战略调整,几款宣布上市的重要车型,也主攻10万元左右的中低端市场,希望止住整体市场份额持续下滑的颓势。

  重回10万元车型主战场

  本届北京车展,北汽首次以集团身份整体参展。25辆展车中,被摆在最核心位置的是一辆红色绅宝D50。虽然看起来动感十足,内部空间也够宽敞,还配备了怠速启停、车身稳定控制系统等先进配置,但这款与绅宝D70共线生产的A级家用轿车,售价仅为7.48万元至11.98万元。

  在自主品牌B级轿车市场,北汽已经小有成就。去年5月上市的绅宝D70,主攻商务行政用车市场,到去年年底实现10011辆的销量,月均销售1200多辆,高居自主品牌同类车型销量榜首。但这一领先位置恰恰凸显了自主品牌的尴尬。“与合资车型相比,自主品牌在高端市场份额还太低。”北汽集团副总经理张健透露,今年全年,北汽自主乘用车的销售目标是33万辆至37万辆。

  作为自主品牌乘用车的后来者,市场容量最大的A级车市场是北汽不容错失的领域,因为它占到全国乘用车市场50%以上比例,且每年市场增量还在持续稳定攀升。北汽股份副总裁梁国锋强调,作为北京汽车的一款支柱型产品,绅宝D50将冲击月销售1万辆的目标,承担提升北京汽车市场份额的重要使命。

  与北汽类似,长城汽车启动预售的H2紧凑型SUV,价格10.58万元起;长安汽车(微博)车展上市的中大尺寸SUV新车CS75,定价也低至10.88万元至14.38万元。长安汽车此前就明确,当下并非推出自主高端品牌的最佳时机,市场接受程度仍待观察。

  北汽股份总裁李峰认为,10万元以下车型依然是自主品牌的优势区间,不能轻易放弃。“产品向上发展是主旋律,但冲击高端必须耐得住寂寞。”李峰分析,韩国现代经过40多年积累成为全球第五大车企,中国自主品牌后来者居上的路径逃不出日韩之路,就是要一步一步走,不能寄希望于弯道超车。

  多家本土车企战略收缩

  比较令人担忧的是,自主品牌乘用车的市场份额已经连续7个月持续下滑。今年一季度,自主品牌乘用车销售188.53万辆,比上年同期下降1.5%;占乘用车销售总量的38.7%,占有率比上年同期下降4.5个百分点。

  “中国品牌和外国品牌在中国市场的竞争如今才真正短兵相接。”中国汽车工业协会常务副会长董扬(点击查看最新人物消息)分析,中国车市高速发展之前,外国品牌和中国品牌 “你走你的高端,我走我的低端,双方互不干涉”,所以奇瑞、吉利等自主品牌发展十分迅速。而从最近两年的情况看,通用、丰田、大众等合资车企都加大了低端车的投放力度,价格下探至七八万元,这让自主品牌的生存雪上加霜。

  面对生存危机,多家本土车企已经开始收缩战线。继奇瑞调整多品牌战略、比亚迪整合销售网络、长城聚焦SUV和A级轿车之后,吉利汽车在北京车展上也宣布了品牌收缩的方案,从帝豪、全球鹰、英伦三个子品牌各自独立发展回归到统一的吉利品牌。今后,吉利推出的全新车型均以吉利系列面市,并悬挂统一的新车标。吉利新车标以目前帝豪车标为基础,融入原吉利车标的蓝色。

  吉利销售公司总经理孙晓东强调,品牌调整是针对市场环境的主动性战略调整,以集中优势资源打造汽车精品,也避免子品牌之间内部竞争。

  早些年信奉“多生孩子好打架”的奇瑞,现在也回归奇瑞单一品牌,产品规划浓缩为艾瑞泽系列、风云系列、瑞虎系列和QQ系列总计11款到12款车型。

  “中国品牌正处于蓄势调整期,有的企业可能需要一到两年,有的企业可能需要三到四年甚至更长时间完成调整。”一位汽车分析师认为,二三线城市汽车消费潜力开始释放,中国汽车产业还有10年黄金发展期,但留给自主品牌的最后机遇可能只有5年,必须尽快缩短与合资产品的质量差距和品牌形象差距。

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  密歇根州北京车展忙“招商”——

  中国车企进军北美恰逢良机?

  国内份额下挫的本土车企,纷纷加大海外市场的拓展,但对进军北美犹豫不决。北京车展期间,美国密歇根州政府代表团找上门来,马不停蹄拜见多家中国整车和零部件车企,希望吸引中国企业的投资与合作。“美国汽车业早已走出低谷进入景气状态,现在就是中国车企进军北美的良机。”密歇根州高级汽车顾问Nigel Francis表示。

  中国车企是否已做好准备?到汽车工业的核心地带——美国市场 “逐鹿中原”,这是中国汽车产业全球化过程中必走的美国之路。密歇根州经济发展署向中国车企伸出了橄榄枝:对前往密歇根州投资的中国车企,密歇根州将采取完全开放态度,在融资、房产服务、寻找办公地点、人才等方面提供帮助。如果中国企业投资轻量化、车联网等先进技术,同样能享受州政府和联邦政府的相关扶持政策。

  “美国汽车业与中国的合作越来越重要,如何将中国的市场优势和密歇根州的技术优势结合起来,是我们积极探索的重点。”Nigel认为,汽车市场是全球竞争的市场,中国车企不能止步于国内市场,今后要重点打造全球竞争力,而培育国际竞争力,最好的办法是直接进入北美、欧洲成熟市场去发展。

  在美国,密歇根州就是汽车的代名词,拥有北美70%以上的汽车研发机构,60%以上的大型汽车供应商、美国25%的整车制造厂。密歇根州政府还特意成立了汽车办公室,制定未来30年的汽车产业发展规划,以维持在汽车工业的领先地位。

  很多人对美国汽车业遭受金融危机重创,底特律濒临破产的消息还记忆犹新。但Nigel透露,糟糕的日子早已过去,随着市场需求的回升,美国主要车企眼下都手握大笔现金,开始了再投资过程。“如果市场不景气,意味着进入北美风险会很大。所有现在是中国车企进入的好时机。”

  Nigel建议,中国车企进入北美,首先可以从研发环节着手,利用密歇根地区丰富的技术资源来组建研发团队提升研发能力。另外,中国企业要进入美国汽车供应商体系,可以考虑与当地供应商合作、成立密歇根销售代表处或分公司,甚至直接收购美国供应商。

  不过,迄今为止,除万向在北美的收购行动外,主流车企海外扩张都还没有进军欧美的明确时间表。“发达国家车市已经有自己主导的汽车工业体系,而且新增容量很小。”北汽国际总裁董海洋(点击查看最新人物消息)认为,先从市场增量大、本土汽车工业还不发达的金砖国家和北非、中东、东盟等重点区域市场寻求突破,对自主品牌海外发展来说风险更低一些。

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自主品牌:自主品牌是指由企业自主开发,拥有自主知识产权的品牌。它有三个主要衡量因素:市场保有量、生产研发的历史及其在整个行业中的地位。企业自主品牌首先应强调自主,产权强调自我拥有、自我控制和自我决策,同时能对品牌所产生的经济利益进行自主支配和决策。主要有两方面:对品牌知识产权的控制权和所有权。如果对品牌只有使用权如进行贴牌生产的企业,而其处理权和最终的决策权在他人手中,就不是真正意义的自主品牌。来自:互动百科

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