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明星代言汽车 是否实至名归

发布时间:2011年11月04日 09:57 | 进入汽车论坛 | 来源:雅虎社区 | 手机看视频


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  汽车企业只靠新车和降价的手段来吸引公众注意力的时代已经渐行渐远了,新的营销战正愈演愈烈,汽车与影视、汽车与明星的结合越来越频繁,为了打造品牌形象,同时把公众眼光尽可能地吸引来,“汽车品牌形象代言人”的兴起也就不足为怪了。

  国内汽车行业明星代言案例已呈乱花渐欲迷人眼之势,从微车、小型车,到中高级车以及豪华车邀请的形象代言人多不胜数。比如说“超级逃犯”米勒代言上海通用全球战略车雪佛兰科鲁兹,天王刘德华和才女桂纶镁演绎了讴歌TL的典雅奢华,以“不差钱”出名的小沈阳代言酷熊,奥运“八金王”的菲尔普斯以两千万人民币的价格代言马自达6睿翼……林林总总,不胜枚举。

  可是,这其中自然也是几家欢乐几家愁。明星代言汽车就像一柄双刃剑,有的是锦上添花,珠联璧合;而有的却表现平平,一切只是看上去很美。以下我们列举几款汽车与其挑选代言人,来看看明星代言汽车是否真起到了作用,是否做到了实至名归。

  最具影响的组合:科鲁兹-米勒

  匹配度:五星

  因《越狱》而出名的米勒,成为很多人崇拜的偶像,帅气而不缺乏头脑、硬朗但又暗含款款深情,这与雪佛兰科鲁兹的风格不谋而合,外表坚毅同时内饰精致而充满人性化,动力充沛同时也拥有优良的德系车操控优势。

  借助米勒的人气,科鲁兹上市以来人气居高不下,一度出现需要订购、加价的热潮。它在上市的40天销量就超过了1万台,这个成绩让很多车型望尘莫及,而这不得不归功于高知名度的代言人和具有冲击力的广告宣传。

  最贴切的组合:歌诗图-海岩

        匹配度:五星

  很多人认识海岩是通过他一系列被热捧的电视剧《永不瞑目》、《玉观音》等,然而很多人并不清楚,其实他还有酒店管理者、室内设计师、黄花梨收藏者等身份,他是一个多面手,拥有多个身份,同时个个都能做得非常出色,他就像一本书需要慢慢翻阅,就像一杯茶需要慢慢品尝,他的故事需要你静下心来慢慢倾听。

  歌诗图作为一款“轿跑型豪华跨界车”,它集轿车、跑车、SUV的性能于一体,它将轿跑车时尚动感流线外观和敏捷精准操控、豪华轿车的大空间及舒适性、SUV的高通过性等三种典型价值,“三位一体”地完美跨界融合于一起。用海岩这个低调而出色的多面手来代言歌诗图,将它的跨界风格发挥地淋漓尽致,非常贴切。

        最雅致的组合:奔驰-陆毅、鲍蕾夫妇

  匹配度:四星半

  陆毅、鲍蕾夫妇一直被誉为影视圈的“阳光恋人”,他们不仅在演艺事业上勤奋努力,也是美满家庭的代表,他们俩热情、富有责任感的魅力形象与梅赛德斯-奔驰品牌所传达的价值观不谋而合,完美地诠释了奔驰无论何时何地都传承的“魅力、完美、责任”的品牌价值。

  这次他们代言的梅赛德斯奔驰B级车将目标对准事业有成的年轻人,除了自动泊车系统外,它在空间、动力、舒适性上都非常具有魅力。它纯正的血统、优雅的气质与陆毅夫妇阳光、健康的形象非常贴切。

  最落寞的组合:马自达睿翼-菲尔普斯

  匹配度:

  当初,睿翼请来菲尔普斯担任代言人,看中的就是他在奥运赛场上所向披靡的速度,而与睿翼所强调的运动感非常符合。这种组合原本无可厚非,可是仅在一个月后全球媒体就曝光了菲尔普斯吸食“大麻”的照片,这种负面新闻让一汽马自达坐立不安,最后,强势合作只好潦草收场,关于“飞鱼”和睿翼的广告再未出现过。

  但是“失之东隅,收之桑榆”,在与国际明星的合作黯然落下之后,睿翼并未停止寻找新的营销方式。今年上半年,一部电影版的《杜拉拉升职记》让徐静蕾过足了时尚瘾,同时也让睿翼成了关注焦点,不管是剧中杜拉拉驾驶的睿翼轿跑车,还是王伟驾驶的银灰色睿翼,都将时尚、运动的气息展露无遗,让更多的观众开始询问剧中主演驾驶车型。这一次,一汽马自达终于打了个翻身仗。

  除了以上列举的外,还有很多典型的例子,比如刘翔代言凯迪拉克代言,两者都具有运动感,倒也相得益彰,但遗憾的是,在2008年刘翔退赛让人唏嘘不已,而通用也遭遇了破产保护的命运,让人不由得为这巧合叹息。无独有偶,周杰伦和莫文蔚为雅力士做代言,虽然将车型的朝气、优雅表达出来,可是两人不菲的身价,却为这款经济型轿车带来了难以承担的压力。明星代言有风险,这是企业在邀请代言人之前都应该慎重考虑到的。但是,另一方面,成功的例子也不在少数,斯巴鲁与《非诚勿扰》团队的合作让人又看到了希望,葛优和舒淇的搭档将斯巴鲁这个之前在国内名不见经传的品牌推到了人人耳熟能详的地步,可以说让汽车营销又走入了一个新的时代。

  明星代言汽车,这就仿佛生化实验,是催化剂,还是毒药?这其中自然是调剂师扮演着重要作用,能以精准的眼光挑选代言人也是企业的重要工作。

  然而,在请明星代言已成趋势的情况下,还是要有理性认识,汽车毕竟不是快消品,不是公众在纯粹广告的影响下就会购买的,自然还是要慎重考虑一番才会下决定的。现在的消费者越来越趋向理性,明星代言在很大程度上只起到一个吸引公众注意力的作用,要让消费者真正关注车型气质和个性,真正下决心买单,还是需要汽车企业制造出更加符合百姓的车,更要在车型的性能、品质、价格方面下工夫,将车价制定的再合理些,让售后服务真正落到实处,这才是车企的制胜之道。

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