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易车总裁邵京宁:未来汽车营销之瞻望

发布时间:2011年05月05日 13:47 | 进入汽车论坛 | 来源:

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       大家好,今天我主要想跟大家聊一聊未来汽车营销方面的变革。在我看来,这些变革,已经有一些苗头,但还不是很明显。借这次大家机会,和诸位分享一下我对未来汽车营销的预测和思考,抛砖引玉,希望这些分享,对于汽车厂家、汽车经销商做好汽车营销有所助益。

       第一种变革趋势:软件+硬件。

       苹果公司推出iphone之前,大多数手机只提供接听和短信等基本功能,换言之,基本上还是作为产品的硬件平台而存在。乔布斯推出的苹果iphone手机,则是硬件+软件的整合平台。苹果公司既开发和生产iphone手机,也通过匹配软件,搭建平台,为使用iphone的用户提供下载到手机里的各种服务,iphone因此成为个人的信息终端,苹果公司则成为个人信息通信和在线生活解决方案的供应商。而随着iphone软件+硬件升级换代,苹果用户享受的服务也与日俱增,这就是苹果产品的生命力所在。

       事实上,这也将是未来更多复杂消费产品研发的方向。就是说,以后,会有更多的品类的消费品生产企业给消费者提供的不再单是一款硬件产品,而是基于产品的,融合用户需求的,软件+硬件的消费服务解决方案。

       回到汽车来说,硬件就是汽车产品本身,软件即附加在汽车平台上的各种信息服务或是基于汽车使用的生活服务。现在,在线,上星的汽车越来越多,为汽车产品的软件服务奠定了基础。丰田的G-BOOK,通用的安吉星,都在不断加强与车主的交互功能,提供更多品类的信息服务,已经涉及安防,导航,检测等多个领域,初步呈现出了软硬兼施的汽车营销特征,汽车企业将来要做汽车消费和生活解决方案供应商的角色也呼之欲出了。

       而未来,随着国内外汽车市场竞争越发激烈,各大汽车巨头间技术标准、制造工艺也会逐步趋同。不同企业生产的或不同品牌的甲车跟乙车,在硬件品质上的差异会越来越小。因此,集成汽车硬件+软件系统所产生的差异化的操作习惯,以及建立在操作习惯上的消费价值观、甚至life style(生活方式),将会越来越重要。

       就像笔记本电脑。不管是戴尔、IBM还是宏基的产品,都需要和微软共享Windows操作系统。消费者可能会经常购买、更换不同品牌的笔记本电脑,但是Windows操作系统始终是作为基本配置而存在——这种对软件操作环境的依赖程度,将远远大于对某一物理概念的硬件产品的依赖。

       汽车也势必将朝着这一方向发展——谁家的软件+硬件结合得好,对用户引得好,而且用户使用也便利,谁就可能获得更多的用户。最终这种软硬结合的整体解决方案成为从精神层面打动,改变和塑造用户的巨大力量。以后的汽车市场竞争也将会变成整体解决方案的竞争,是对消费者行为习惯,生活方式和生活价值观进行引导和塑造的竞争。所以对汽车用户而言,一款物理概念下的汽车产品设计,制造得好坏与否,都将会变得不如以前那么重要,它将让位于目标客户群所认可的服务和生活方式。谁做到这一点,谁就能筑起更高的品牌产品背弃成本,谁就能持久地拥有稳定的客户群,而不容易流失和更替。

       那么,这种变革对于汽车企业、经销商,有什么实际意义?

       我认为,未雨绸缪、早做打算很重要。如果大家认同以上的分析和观点,则汽车市场上至厂家的销售公司和大区、下至区域经销网点的经营理念和方式,都要发生相当大的变化。

       厂家的不仅要生产足够过硬的汽车产品,也要提供足够温软的汽车服务,然后把它们整合起来,过硬的生产吸引人,够软的服务打动人。此外,厂家同时还要做好另外几件事——确定我的车和服务卖给谁,怎么能够为每一个品牌和车型找到他们,吸引他们,留住他们,服务他们。

       再比如说,作为汽车流通神经末梢的消费终端——经销商有没有可能成为某种以汽车为核心导向的life style体验店?新一代4S店在提供高水平汽车产品的同时,还将提供有吸引力、有魅力、有特色的生活形态服务。经销商是这种软硬结合的整体解决方案的直接布道者。要记住,苹果的旗舰专卖店看起来就是一种解决方案的体验店,甚至弥漫着某些消费宗教的色彩。在这里,用户在体验中感受苹果及其产品的生活方式和价值观。汽车的专卖店五年以后会是什么样子?除了卖车,要不要培养一种行为习惯?表达一下生活态度,传递一下品牌价值观,打造一种生活方式?

       这是我说的第一种变革趋势。

       第二种变革趋势:产品+客户。

       未来的汽车企业销售方式,将不再局限于仅仅销售一元化的汽车产品,而是二元化的销售方式,即产品+客户。换言之:不光卖车,还要“卖人”。

       某款车型的客户保有量,跟网站拥有多少用户,媒体拥有多少读者,没有本质不同。网站也好,媒体也好,其商业价值是根据用户或读者数量多寡,质量高低来决定的,最终的价值通过因为有了这些用户或读者而带来的广告收益而体现的。

       汽车企业拥有绝对的量多质优的客户资源。汽车企业完全可以通过自营或者合作的方式,在向客户提供汽车销售服务以后,还可以持继性提供增值服务,针对这些客户进行二次乃至多次销售,不断兑现服务价值,获取多方位的收益。

       只要用户愿意接受增值服务,那么汽车企业就不仅仅是汽车产品制造商,也会成为以人为本的增值服务供应商,进而把生意做得更好更持久,创造更多的利润来源。

       就像苹果iphone手机,不仅是卖手机赚钱,也卖服务,用户从苹果商店下载各种APP(智能手机等产品的应用程序,如游戏插件、影音视频等,可以由第三方开发提供给苹果用户下载),不觉得是一种打扰,而是苹果提供的增值服务。苹果公司也借此吸引到更多的用户群,并依靠这些用户群进行营销活动,为公司创造更大效益。

       这种产品销售模式,汽车同样能够实现。所以汽车企业今后的发展趋势,将不仅仅是卖车,也应“卖人”——自己的客户,为其提供收费或免费的各种增值服务。未来几年,任何一家拥有成百上千万用户的汽车企业,将不仅仅意味着自己销售了这么多的车,也意味着企业势必要为用户提供更丰富多彩的软性增值服务,对用户进行二次、三次、乃至多次服务销售的同时,又一遍一遍向用户强化了自己所倡导的具有独特风格和价值取向的行业习惯和生活方式。循环往复,客户难离弃,卖车不用愁,

       带来的变革:客户关系管理将会变得至关重要

       硬件+软件,产品+客户——如果能够实现,汽车企业将成为其用户生活方式的供应和塑造者——两者互为因果,彼此支撑,缺一不可,相辅相成。

       今后的汽车销售公司的销售员,不是新车卖给客户就万事大吉,新车的销售仅仅是全部销售工作的开始。

       现存的汽车企业营销模式也将发生变革——除了造车,还有一条更重要的业务线——客户关系管理将日益重要。

       这里所说的客户关系管理,和现有的CRM不完全一样。或者说,现在的CRM尚未发挥其应该具备的巨大能量。在未来的营销体系下,目前的设计、采购、生产、市场、销售、售后——这些按照传统生产销售模式建立起来的职能部门将发生变革。换言之,今后谁对客户关系把握得好,车型定位更精准,对目标人群把握更到位,最终提供的解决方案更优秀、服务更完善,谁就能赢得客户市场。而不是像现在这样单纯依赖物理层面的汽车产品的销售概念,造成大家都站在主观和行业的立场上,比拼谁的公关做得漂亮,谁的广告费投入更多,谁造成的影响更大。另一方面,用户的实际需求却以往往无人关注,或者是关注到了但也无能为力,没有解决方案和行动。

       如果我们的预测都对的话,未来的CRM一定会成为一个非常重要的营销手段。它多元一体,对客户的定位,捕捉,服务,管理和销售融于一身,并且很有可能会成为目前企业市场部、公关部门、售后服务部门的上级,统筹安排和领导所有与客户有关的工作。

       以上观点,仅是一家之言,不一定都正确。欢迎大家积极的展开讨论和交流,今天很荣幸能和大家分享我的思想和观点,共同迎接一个新的汽车营销时代的到来。